10月15日大秀回归，不再性感的维密何去何从？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 孙怡洋 北京报道

时隔6年，维密重返T台，但热度不再。

维多利亚的秘密（以下简称维密）预热许久的大秀终于官宣于10月15日在纽约举办，将继续以“包容”作为价值观。但网络上对维密秀的讨论极少，官宣视频仅在国内微博收获42个点赞。

热度之外，维密也面临着市场占比萎缩、价值观风波的危机。今年9月9日，维密将迎来首位女性首席执行官Hillary Super，她是否会继续维密这场翻天覆地的变革，不断“去性感”化，押宝新系列？10月的大秀，将是她的首场考验。

如今，改革还在进行中，维密的未来如何，或许还得慢慢观察。

不再性感

关注维密动态的人会发现，近年来维密早已不再性感。

维密的改变是不得不变。2016年是公司由盛转衰的分水岭，2017年维密销售额同比下降5个百分点；2018年略微下滑；2019年，母公司L Brands集团第三季度的亏损便超过1.5亿美元，大秀取消；2020年，维密销售额下跌27.91%，维密英国公司正式进入破产清算程序。

在这之后，维密在世界市场逐渐打出“舒适”牌，最新的品牌文化口号便是“不止舒适”。8月中旬，维密官宣新任CEO，挖角竞争对手Savage X Fenty高管。Savage X Fenty正是身材多样、包容内衣领域的翘楚。而在最新的维密大秀预热中，官方也特意提到了：这会是一场“包容”的大秀。

不再性感不单意味着“舒适”的转向，维密的改革更包括拓宽产品线。在第二财季公布后的电话会议中，首席财务官兼临时首席执行官 Tim Johnson反复提及年轻化产品线PINK的突出表现。

维密最新财报显示，公司2024年第二季度的销售额为14亿美元，同比下降1%，高于预期，是两年以来第一个实现盈利的季度。品牌上调展望，预计今年第三季度销售额将以个位数增长，2024全年净利润将下跌1%。这意味着维密的财务状况终于实现了“鼎盛到衰落再到逐渐回温”。

核心竞争力是？

但是，维密的改革并非一帆风顺。

在大秀的预热和官宣推文下，有高赞评论认为这样“包容”的维密秀已经不再有吸引力了，而维密大秀的新闻报道和资讯也不多，总体市场对大秀的冷淡也可见一斑。

这与鼎盛时期的维密吸引力截然不同，维密大秀的门票曾被炒到35万元一张的天价；据统计2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣；2016年销售额更是创下77.81亿美元的纪录。从每一秒都能带来以万计美元的收益的大秀到现在的无人问津，内衣秀的再推出似乎无法成为成功的改革举措。

而最核心的问题是：不再性感的维密拿什么和别人比？此前品牌文化的风波让维密在转型中需要花更多的时间去扭转公众的态度，同时，舒适领域有北美的Savage X Fenty，性感领域有欧洲品牌Agent Provocateur。而维密目前给人的定位与印象夹在两者中间，并没能两边市场掘金。

虽然这一财季是维密呈现业绩回温，但值得注意的是，在维密的最大市场北美地区，一个季度就关闭了24家门店。其实体店的同店销售额下降了5%，而且其在线直接面向消费者的渠道也下降了3%。资本市场的风向也能够反应维密的改革现状：官宣换CEO之际，维密股价一天内疯涨超10%。但在市场冷静后，随后几天维密股价又跌回大涨前。

今年秋季的大秀或是考验新任CEO的修罗场，对于一个长久疲软的公司来说，其新定位的精准程度，改革的成功与否，还需时间来验证。