都市丽人：从“最懂女人”到增长乏力，老牌内衣如何破局新生？

“有时候，不是产品不够好，而是市场变化太快。”这句话，或许能概括都市丽人当前面临的困境。这家曾以“最懂女人内衣”自居的品牌，如今正陷入业绩下滑、品牌老化、市场竞争加剧的多重挑战中。

时间回溯到几年前，都市丽人创始人郑耀南凭借对女性内衣市场的精准洞察，从沃尔玛保安一路逆袭为品牌创始人，将都市丽人打造成国内内衣行业的领军者。巅峰时期，公司年收入从2013年的29.16亿元飙升至2018年的50.96亿元。然而，好景不长，自2019年起，业绩开始持续下滑，两年间收入缩水近20亿元，如今稳定在30亿元左右，与高峰时期相比已不可同日而语。

最新披露的半年报显示，2025年上半年，都市丽人实现营收14.36亿元，同比下降5.19%；归母净利润5779.6万元，同比下滑29.86%。公司股票开盘即下跌，股价报收于0.35元/股，跌幅达7.89%。这份成绩单，被市场视为品牌当前困境的直接反映。

表面上看，2024年都市丽人交出了一份“亮眼”的财报：总收入30.10亿元，同比增长9.18%；归母净利润1.26亿元，同比增长197%。然而，细究之下，问题暴露无遗。主业贴身衣物收入25.55亿元，同比下滑3.33%；若扣除特许权费用收入5938.1万元，实际货品销售收入仅为24.95亿元，同比下滑约6%。毛利率也从2023年的48.6%降至47.3%。

利润大增的背后，是“卖楼”带来的非经常性损益。2023年，公司投资超4亿元将玉泉旧仓库改造成现代化工业厂房和智慧物流中心，其中8.90万平方米用于出售。2024年，6.60万平方米的出售面积已签订合同，4.7万平方米已交付并确认收入，带动产业项目及物流业务毛利率上升16个百分点至36.6%，贡献毛利1.67亿元，同比激增超6倍。然而，随着项目逐步交付，这部分收入难以持续，2025年上半年产业项目销售收入已“腰斩”至8290.9万元，毛利率骤降至17.8%。

主业疲软，改革成效甚微。自2019年以来，郑耀南动作不断：辞任CEO，引入前阿迪达斯高管萧家乐；开启“二次创业”，布局私域会员运营；明确“全国销量领先的专业内衣”定位，启动“百城千店战役”和“1+N+特”渠道策略；收购欧迪芬，孵化纯棉居物品牌；代言人从林志玲换为关晓彤、周笔畅、徐冬冬，今年3月又官宣古力娜扎。然而，这些举措未能扭转主业业绩下滑的局面。

2025年，公司加大电商平台投入，强调上半年电商GMV同比增长243%。但实际数据显示，核心业务贴身衣物在电商平台的销售收入仅2.25亿元，较上年同期仍下滑0.9%。线下门店方面，曾试图进军中端市场，签下黄晓明、林志玲等明星代言，推出高端产品线，升级门店装修。然而，市场反应冷淡，2023年郑耀南不得不调整战略，回归大众市场，线下文胸主力价格带大幅回落至100-200元，欧迪芬品牌逐渐被边缘化。

实地探访发现，在北京通州区万达广场，两家都市丽人门店已不再醒目。街边门店里，内衣裤货架被摆在门外，9.9元起、大清仓、家居服29.9元起、全场100元三件的标语随处可见。店内内衣款式以蕾丝和传统海绵款为主，当被问及是否有前扣式超薄海绵内衣时，店员表示没有。相比之下，同价位区间的蕉内凭借创新设计脱颖而出，推出无钢圈超薄无感贝壳杯等产品，备受消费者青睐。

更严峻的是，都市丽人还面临品牌价值被消耗的风险。财报显示，2024年公司与106家供应商合作，但有网友爆料，在天猫平台搜索某款睡衣时，发现都市丽人和猫人的款式及模特完全一致。业内人士透露，都市丽人不少产品采用贴牌生产模式，迪雅特就是其合作伙伴之一，该公司也为猫人、浪莎供货。淘宝旗舰店中，确实存在猫人、都市丽人内衣产品款式、模特重叠的情况，且款号均含有DYT字母。猫人品牌此前曾因产品质量问题受到消费者诟病。

监管部门抽检数据显示，2024年1月至2025年3月，内衣行业共抽检1362批次，其中228批次不合格，浪莎、猫人、都市丽人均“上榜”，不合格项目主要为纤维含量、使用说明等。2025年1月，湖州市市场监督管理局发布通告，称1批次由“广东都市丽人实业有限公司”生产的“文胸”被检出不合格。

面对困境，都市丽人打出了“三板斧”：线下稳根基、线上求突破、出海拓空间。2024年，公司逆势新开850家门店，门店总数超4500家，主打“大省强县”策略。然而，这一策略面临不小挑战。三四线城市内衣市场中，本土品牌与白牌产品竞争激烈，消费者对价格敏感度高，都市丽人的品牌溢价空间受限。

从企业财报来看，2024年都市丽人存货金额为7.18亿元，其中制成品7.02亿元，占比超97%。2025年上半年，存货金额降至6.22亿元，但浪莎股份同期存货金额仅为3748.88万元，占流动资产比例仅6.83%。对内衣实体店经营者而言，存货管理始终是难题。一名女装店主曾尝试切入内衣赛道，其表示，内衣行业压货情况严重，进货都是整手的多，断码断号要及时处理，容易造成库存积压。

多次更换代言人、调整战略定位后，都市丽人仍未找到打动Z世代的核心竞争力。当“卖楼”带来的利润增长不可持续，如何让主业重拾增长动力、重建年轻消费者信任，将是都市丽人能否打破“老品牌困局”的关键。