Totwoo：以情感为核心，借数据与平台实现海外突破

Totwoo在阿根廷突然爆单那事儿，估计他们团队一开始都懵了。

几个月前的一天，订单突然就多了起来，后面几天，秘鲁、哥伦比亚、墨西哥的合作邮件也跟着来了。

Totwoo海外电商平台运营总监银佳婕记得特清楚，当时大家还搞不清为啥，过了几天才弄明白，是阿根廷一个特别有名的主持人NicolásOcchiato，在LuzuTV的王牌节目《NADIEDICENADA》里提了他们家手链。

那主持人在节目里直接演示了手链怎么用，摸一下就亮还震动，说这是“世界上最美好的礼物”。

老实讲，这种自发的推广可比花钱请人管用多了。

银佳婕后来也说，没主动邀请过他，是人家自己买了体验好，才在节目里说的。

如此看来，这哪儿是运气啊，根本是产品力和品牌力攒下的劲儿。

Totwoo这品牌2015年在米兰发的家，本来想做普通时尚首饰的，但后来发现，珠宝不光是用来装饰的，还能承载情感。

无奈之下，团队没堆宝石珍珠，反而砸钱搞研发，把智能科技掺进珠宝设计里，成了全球第一个专门做“爱与连接”的智能珠宝品牌。

第一款爆品就是那对能传思念的手链，摸一下对方的就有反应，挺戳人的。

2021年能量产之后，Totwoo先搞了个独立站闯美国市场，卖得还不错。

但后来广告成本越来越高，光靠独立站肯定不行，并非明智之举。

入驻亚马逊、布局社交电商就是那时候提上日程的，说实话，他们家营销思路挺特别的，不咋说“科技”“智能”，就盯着“爱”和“连接”说。

比如情侣分开的时候，摸下手链就能让对方知道自己想他，连自拍的“智能闪光”，都被用户说是“技术里的浪漫”。

这些细节不是瞎想的，是团队查数据查出来的，他们发现现在情侣总分开，工作占了太多时间，俩人就剩手机屏幕联系了，这多难受啊。

所以才设计了带自主知识产权的首饰，又能搭衣服，又能传思念。

毫无疑问，这种差异化定位帮了大忙，前年到去年销量涨了一倍，用亚马逊的工具也帮了不少忙。

银佳婕说，靠ABA工具能搞到用户画像，优化产品标题、关键词这些；还有AI工具，以前做详情页得设计团队找素材、抠图，现在AI能自动生成文案、图片，稍微改改就能用，上新快多了。

本来想觉得中小品牌出海只能靠拼价格，但后来发现，找对细分需求、用对工具，照样能从0做到1。

讲完Totwoo，再说说幸棉，这品牌在女性内衣赛道闯美国，没走寻常路，靠的也是数据那点“巧劲”。

2020年那会儿，国内都在追“无钢圈”内衣的舒适感，幸棉团队却盯着海外市场。

他们发现，国外用户要的不只是舒服，还得有“功能美学”，又好看又实用。

所以就搞出了“液体软支撑内衣”，无痕、能承托还舒服，一上亚马逊就卖爆了。

老实讲，全球女性内衣市场不小，2024年零售额都到1416亿美元了，线上卖得也越来越快，但问题是品牌都长得差不多，用户记不住谁。

幸棉能突围，靠的是三点差异化：首先是懂本地需求，美国用户把内衣当“穿搭的一部分”，想要肩带能拆能换，幸棉就赶紧改了设计；

然后是靠数据改产品，翻亚马逊用户评论，看大家说面料不透气、承托不够，就跟着调，最后爆款率到了60%；还有就是跟亚马逊大客户团队合作，从供应链到营销都有人帮着捋，冷启动快多了。

幸棉联合创始人Cindy说“别自嗨做产品”，这话太实在了。

他们上线亚马逊后，没关起门来搞设计，而是把用户评论当指南，一点点微调产品。

就拿尺码来说，跨境内衣最容易出问题的就是尺码不对，幸棉靠用户评论数据，针对美国不同地区用户的体型改版型，退货率都降了12%，比行业平均水平好不少。

也正因如此，幸棉的海外品牌Luckmeey上亚马逊第一年就卖了一个亿，两年就成了某电商平台单品类冠军。

怕是谁都没想到，不跟风口、盯着用户数据，反而能在巨头扎堆的赛道里跑出来。

不管是Totwoo还是幸棉，他们的“巧劲”都不是灵光一现，而是一套靠数据撑起来的方法。

从找需求、做产品到卖货，每一步都有数据指路，不是瞎赌爆款，而是有章法地“造爆款”。但出海哪有那么顺，后端的麻烦才真头疼。

服饰SKU多，季节变得快，物流慢了就错过销售期，库存算错了要么断货要么压货。

更要命的是退货率，线上买衣服看不见摸不着，退得比别的品类都多，好多品牌一开始卖得好，最后就栽在这上面了。

说实话，中小品牌想自己建全球物流、售后体系，太难了。

这时候找个靠谱的生态伙伴就很重要，亚马逊去年底搞的供应链智能托管服务就挺实用。

品牌在“发送至亚马逊”页面操作，三步就能把跨境供应链搞定，要么让亚马逊全托管，从提货到物流都不用管；要么自己管仓储，自由度高。

针对库存和退货，亚马逊也有办法。

滞销的库存能通过批量清货计划卖给清算商，能收回点成本；退回来的货，亚马逊会分级，能当二手卖的就定价再卖，价值回收率能到80%。

有个中小品牌2024年自己建海外仓，大促后压了30%的货，亏了上百万；而用了批量清货计划的品牌，库存周转快了40%。

如此看来，借别人的力，比自己硬扛靠谱多了。王安石说“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，非有志者不能至也”，这话用在服饰出海身上正合适。

现在早不是靠“卷”就能活的阶段了，得用“巧劲”，产品是底子，品牌是翅膀，生态伙伴是助推器，三者凑齐了才能走得远。

未来能赢的品牌，肯定是那些能把自己的产品力，和生态伙伴的技术、全球布局结合起来的。

毕竟出海不是一锤子买卖，靠“巧劲”，再加上点坚持，才能在海外市场站稳脚跟。