美国团队全由华人组成，熬夜冲刺千亿业绩，商家却哭诉亏损

这阵子，TikTok 忙得都没空休息，真挺辛苦的。

从8月起，TikTok的CEO周受资发邮件调整公司内部的部门和负责人，这段时间内动作可真不少。

一看就知道，这明显是在年底黑五购物季到来之前，要在海外电商这块儿狠狠干一场，好好争一票，搞个漂亮的逆袭！

这次的变化可不是闹着玩的，算是近一年多来人事变动的收官之作。他们把核心的产品部门和安全部门合并成一个平台责任团队，直播和电商这两块的负责人也都换了新人。

新上任的两位领导之前都在国内做过相关业务，经验相当丰富，她们统统都向产品运营负责人支颖汇报。

挺有意思的是，美国市场的关键岗位也都换了人，原来的本土经理全换掉，就连直播团队，也从大部分美国人变成了会说中文的华人。

这次的策略挺直白的，就是打算把在国内抖音上混得挺不错的电商和直播模式，直接移植到海外市场，赶紧把生意搞起来，多赚点钱！

之所以这么着急忙活，主要还是因为销售目标压力太大。今年，TikTok Shop 一开始定了 1000 亿美元的销售指标，但据第三方统计数据显示，前三季度加起来才完成 440 亿美元，还不到一半。眼看一年快结束了，黑五变成了他们冲刺目标的重要节点，这也解释了为什么 TikTok 最近动作频繁。

为了赶进度，TikTok 不光换了负责人，还从国内调来了不少主管大商家的经理，带着有实力的国内商家一块去海外拓展市场。毕竟国内电商的竞争太激烈，这些商家也想另找出路赚钱，正好和 TikTok 的需求撞上了。

商家们最直接的感觉就是，TikTok 美国那边的运营团队变得特别“实在”，一开口就催促商家多花点钱买流量，这做事风格跟国内抖音的千川团队越来越像，脑袋里满满都是怎么提升销量。

在九月份，TikTok搞出了两件大事，目的就是提升工作效率。其中一件是用AI代替人工帮商家搞广告投放，推出了个GMV Max模式。

商家只要设定好预算和目标利润，系统就能自动帮忙找潜在客户，合理分配资源。而另一项措施则是支持原创短视频，打击那些低质、抄袭的内容。这两招都是为了让流量更顺畅地转化成真正的销售额。

不过，刚一推出这个新模式，商家们就遇上了麻烦。曾琳是一家小店的老板，使用过 GMV Max 后，她发现销售额没怎么提高，反而在投放广告上的花费多了不少，算下来可能还亏本。于是，她干脆就放弃了这个方案。

虽然平台宣传说超过 70%的商家用了之后，销售额都涨了20%以上，但一开始的准备素材，还得不断试错，这点成本对中小商家来说，压力可不小。

大企业其实也不是没有烦恼。像从亚马逊转过来的周成，他特意组建了个内容团队，可一切转到新模式后，素材的花费一下子就飙升了不少。

之前用 AI 混剪视频，一天能搞出上百条，可现在得追求原创，得找编剧写脚本，还请摄影师拍摄，单条视频的成本从几十美元涨到了一两千美元。更烦的是，跟达人合作时，只要背景有点相似，系统就会判定为重复内容，花了钱却拿不了流量。

推新产品可真不容易啊。做珠宝生意的程峰发现，GMV Max 对那些已有销量和回头客的老商品特别友好，可对新品就不怎么照顾。对于跨境卖家而言，新品可是保持增长的命脉，这样的局面让他们心里又焦虑又无奈。

再说，达人资源也变得越发紧张了。一个大人一天能接到好几个品牌的合作邀请，但是最多只能搞个五六个视频。很多商家想砸钱做流量，却找不到合适的达人帮忙。

再加上今年关税调整之后，物流费用涨了大概20%到30%，商家们都没把新的盈利情况算明白，真怕贸然增加投入。只好压着等黑五那阵再看情况如何再做决定。

为了抢占黑五这个关键时机，TikTok 在8月底就开启了黑五活动的报名通道，比去年早了整整一个月，在所有跨境电商平台中算得上是最早动手的那一家。

跟去年重点推直播不一样，今年 TikTok 把重心放到扩大商品类别和吸引商家投放流量上，还特别为美国区的重点商家制定了专属福利，比如提供货品补贴和流量扶持，要是美国区的商家开拓英国市场，还能获得千万美元级别的奖励。

更显他们拼业绩的底气，TikTok 最近在美国新增了情趣内衣这个类别。这个品类比较容易带动销量，之前一直没正式推开，现在在黑五之前上线，明显就是想多充点销售额。

有业内人士猜测，他们应该已经跟连云港的相关供应商谈妥了合作事宜，毕竟那里是国内最大的情趣内衣生产基地。除此之外，TikTok 还在努力争取一些大商家，专门为年销售额超过千万美元的亚马逊卖家，或者抖音里的顶级商家推出了新权益，就是希望借助这些大卖家，短时间内把销售额拉上去。

现在 TikTok 的员工们也都全力以赴，进入了“战斗状态”。在美国总部，有不少人日夜不停地忙碌，一边跟美国那边的同事对接需求，一边跟国内的团队保持信息同步。商家们也都挺着一股劲儿，去年定了今年千万级利润的目标，可到如今才完成了一半不到。周成把所有希望都压在了黑五上，想趁这个旺季把局势扭转过来。

结语

这60天里，TikTok的冲刺可以说是一场跨境电商圈里的“死拼”，其实就是一场“生死赛跑”。一边是未达成的销售指标让大家喘不过气，另一方面商家们在成本不断上涨和模式变迁中苦苦挣扎。从换领导、沿用国内经验，到押宝黑五拓展品类争取商家，TikTok每一步都带着那股“急于求成”的焦急劲头。

其实，跨境做生意可不是那么容易，一味照搬过去的方法不灵，国家文化差异、平台算法的调整、商家的熟悉程度这些都得慢慢磨合。黑五可能会带来一阵销售猛增，但要真在海外市场站稳脚跟，光靠差点“猛冲猛打”可是远远不够的。这次冲刺不仅能检验TikTok的应变能力，也揭示了跨境电商“流量变成收益”的那块核心难题。未来能不能持续增长，才是真正的考验，咱们还得静待佳音！