黛安芬在中国撤柜

“曾几何时，黛安芬是无数中国女性的第一件品牌内衣，如今却即将在2025年底全面撤出中国市场。”

“第一件钢圈内衣就是黛安芬的，没想到要撤柜了。”“高中时妈妈买的第一件品牌内衣，印象很深刻，怎么就要撤出了？”近日，社交平台上关于德国中高端内衣品牌黛安芬（Triumph）将于2025年12月31日退出中国内地市场的消息引发热议。

多家黛安芬门店店员已向媒体证实了这一消息，称已接到通知将于年底全部撤店，但对于线上渠道是否会继续经营，客服仅表示“暂无相关信息”。

01 辉煌往昔：钢圈内衣的启蒙者

黛安芬与中国市场的渊源最早始于1979年，当时品牌开始在中国开展来料加工业务，是较早进入中国供应链的国际内衣品牌。

1992年起，黛安芬先后在盐城、海南成立生产公司，逐步搭建本土化生产体系。正式进入中国市场后，黛安芬便掀起了内衣革命。

2001年至2002年，黛安芬将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国，历时100天巡回30个城市，演出近200场，也让其“钢圈内衣”概念深入人心。

作为最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一，黛安芬凭借精致工艺和塑形功能，成为众多女性的“第一套品牌内衣”选择。

尤其是钢圈内衣系列因支撑性强、版型经典，长期占据中高端市场份额。

巅峰时期，黛安芬门店遍布全国核心商圈，成为70后、80后女性群体中高端内衣的代名词。

02 市场变革：从塑形到舒适的革命

然而，中国内衣市场近十年经历了剧烈变革。首先是消费需求从“塑形”转向“舒适”。

随着健康理念普及和消费观念升级，国内内衣市场已从“钢圈塑形”主导转向“无钢圈舒适化”。

欧睿咨询数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点。

而黛安芬的核心产品线长期聚焦钢圈内衣，虽后续推出舒适系列，但市场认知固化，未能及时抢占无钢圈赛道先机。

与此同时，ubras、内外（NEIWAI）等本土品牌以“无钢圈、零束缚”为切入点，通过线上渠道快速崛起。

ubras仅用5年就实现年销售额破20亿元，成为舒适内衣赛道标杆。

03 本土崛起：新品牌的差异化竞争

这些本土品牌之所以能够快速占领市场，在于他们更懂中国消费者和当代营销模式。

爱慕、曼妮芬等老牌本土企业凭借全渠道布局和性价比优势，占据中高端市场近30%份额；

新兴品牌则通过国潮设计、场景化产品（如运动内衣、睡眠内衣）精准击中年轻消费者需求，线上销售占比超70%。

相比之下，黛安芬等外资品牌在渠道适配、价格定位、本土化设计等方面均显滞后。

黛安芬单价普遍在200-500元，高于本土品牌均价30%，而其版型未能完全适配中国女性体型，进一步削弱了市场竞争力。

04 渠道变革：电商时代的适应困境

渠道变革是另一个重要因素。根据巨量引擎与第一财经商业数据中心联合发布的《2025科技内衣趋势洞察白皮书》，消费者内衣购买渠道的演化见证了“科技赋能”阶段的兴起态势。

市场数据显示，在渠道变革与消费代际更迭的双重驱动下，抖音已成为内衣行业的新增长引擎。

过去一年，抖音平台内衣销售增长69%。与此同时，带有科技属性的内衣产品在抖音实现了显著增长。

然而，黛安芬在线上渠道布局缓慢，未能及时抓住这一波电商红利。

当本土品牌在直播电商中游刃有余时，这位传统巨头却显得步履蹒跚。

05 市场份额：从5.2%到不足1%的衰落

多重因素下，黛安芬在中国市场的份额持续萎缩。数据显示，黛安芬的市场份额从2015年的5.2%萎缩至2024年的不足1%。

这一数字背后反映的是品牌在中国市场影响力的急剧下滑。

与此同时，中国内衣市场规模却在持续扩大。中纺联数据显示，2024年市场规模达2237亿元，同比增长8.3%。

市场在增长，但黛安芬却未能享受到这一红利。

06 行业反思：黛安芬离场的启示

黛安芬的离场并非个例。近年来，多个国际内衣品牌因未能适应中国市场的消费迭代和竞争格局，选择收缩或退出。

这些品牌的集体困境，揭示了中国消费市场的独特性和快速演变性。

有分析指出，外资品牌在中国市场面临三大挑战：一是消费需求变化迅速，二是本土竞争对手创新灵活，三是渠道结构日益复杂。

那些成功适应中国市场的外资品牌，往往采取了深度本地化策略，包括产品设计针对中国消费者体型、营销方式贴合中国社交媒体生态、价格策略更具竞争力。

从推动钢圈内衣在国内的普及，到将成为一代人的青春记忆，黛安芬的中国之旅见证了外资品牌在华发展的黄金时代与转型阵痛。

黛安芬的案例将成为商学院教材上的重要一课：没有永恒的品牌，只有不断变化的消费者。

随着环保、舒适、个性化成为内衣消费的核心关键词，中国内衣市场的竞争将更聚焦于产品创新与用户体验。

本土品牌已凭借更敏捷的供应链、更精准的消费者洞察和更创新的营销渠道占据先机。

而留下的市场空白，必将引发新一轮的竞争与洗牌。