年销35亿到市场份额不足1%！黛安芬败给了谁？

11月21日，黛安芬发了个公告，2025年12月31日起停止在中国大陆运营。天猫12月5日关，线下店年底前全撤。

某书上好多人晒购物小票，“妈妈给我买的第一件品牌内衣”“内衣启蒙品牌要走了”。

跟你说个数，这品牌1992年就来中国了，最牛的时候一年卖35个亿，开了900多家店。

2015年市场份额还有5.2%，到2024年掉到不足1%。不是它不努力，是这市场，真不需要它教我们怎么穿内衣了。

咱们今天就聊聊，一个曾经的行业老大，怎么被自己最擅长的东西拖死的。

2008年黛安芬正式进中国零售市场，主打钢圈塑形内衣，单价200到500。

那会儿商场导购拿软尺给你量三围，跟你说胸型不好看要靠钢圈矫正，文胸没钢圈不专业。很多70后80后的妈妈就是这么被教育过来的，买黛安芬，像买一份“成年女性的体面”。

2018年之后，市场反过来了。

无钢圈内衣的份额从26%涨到2024年的68%，涨了42个百分点。年轻女孩在小红书上吐槽“钢圈勒得慌”“凭什么为了别人眼里的形状折磨自己”，她们要舒适，要回家第一件事不用扯文胸的自由。

黛安芬也推过无钢圈系列，太晚了，也敷衍。

消费者已经给它贴上“钢圈专业户”的标签了，你让一个靠钢圈起家的品牌卖舒适，跟让肯德基卖养生粥一样，基因不对。

2023年黛安芬因为“钢圈镍超标”上热搜，618销售额直接腰斩。同一时间，蕉内、内外这些本土品牌，靠无钢圈、无尺码、运动内衣这些新概念，均价比黛安芬低30%，线上销量是它的好几倍。

并且它还有个更致命的，版型不适合中国人。黛安芬的版型按欧美女性设计的。某书上大量差评，“贵还不合身”“不如国产品牌懂我们”。

这就是典型的洋品牌傲慢。

它们觉得自己是行业标准制定者，消费者应该适应我，不是我迎合消费者。

但2024年的中国市场早不吃这套了，你不改，本土品牌会用更懂中国女性的版型、更快的反应速度、更低的价格把你碾碎。

而且渠道也在革它的命。

黛安芬的渠道还停在十年前的商场专柜。你要买它的内衣，得专门去商场，在一个封闭的试衣间里，被导购盯着量尺寸、推销套盒，整个过程社死感拉满。

现在的年轻人，在家点开各平台软件，看测评、看尺码表、直接下单，7天无理由退换，试穿不合适扔快递柜就完事。

黛安芬线上也有，但天猫旗舰店长期缺货、款式老旧，客服回复慢得像在手写信。

它的供应链、库存管理、电商运营能力，跟本土品牌比至少落后五年。

蕉内从用户下单到工厂生产，15天就能上新；黛安芬还在走“季度订货会”的老路，等新款铺到商场，流行趋势早变三轮了。

黛安芬不是输给某个竞争对手，是输给整个时代。

输给消费者从“为形象买单”到“为自己舒服买单”的观念转变。输给本土品牌对中国市场的精准狙击。还输给自己的惯性，一个靠钢圈打天下的品牌，最后也被钢圈困死在过去。

为什么不转型？

转了，转不动。

一个在中国扎根17年、巅峰时有900多家门店的外资品牌，它的组织架构、供应链、品牌定位，全围绕“中高端钢圈内衣”建立的。

你让它突然去做99元的无钢圈背心，得砍掉一半门店、重构供应链、重新培训导购，相当于自我革命。

大部分大公司，宁愿死在舒适区，也不愿承认自己的成功经验过时了。

黛安芬的决策权在海外总部。中国团队就算看到市场变化，也得层层上报、等总部批预算、协调全球战略，等流程走完，窗口期早关了。

那些跑得快的本土品牌，创始人直接拍板，一个月就能上新品类，这种灵活性是跨国公司永远学不会的。

商业世界从来不相信“曾经的辉煌”。

你以为你是教育市场的先驱，其实你只是市场演化中的一块垫脚石。

黛安芬1992年把钢圈内衣引入中国，教会一代女性什么叫“专业文胸”，但它没想到，它教出来的这代消费者，最后会亲手淘汰它。

因为她们不再需要一个“专业权威”告诉她们该怎么穿，她们要的是“我穿着爽，管你什么形状”。

能杀死你的，永远不是竞争对手，而是你服务的那群人，突然不需要你了。

现在接手黛安芬那些商场铺位的，是维密的轻门店、是蕉内的快闪店、是内外的体验店，它们用更年轻的语言、更灵活的打法、更本土化的产品，在同一块地方讲完全不同的故事。

在中国做生意，你可以慢，但不能停。一旦你停下来，觉得自己的模式已经够成熟、够稳定了，市场就会用最快的速度把你甩在身后。

在这个越来越不相信权威、越来越相信自己的市场里，能活下来的，从来不是最老的、最大的，而是最灵活的、最贴地的那一个。