谁“革”了内衣巨头黛安芬的命？

年底关店，三十年在华市场终失守，一场“舒适”革命下的时代落幕了。

近日，一则消息在零售业和消费者中激起涟漪：来自德国的百年内衣品牌黛安芬（Triumph）计划于2025年12月31日前退出中国内地市场。据《每日经济新闻》、《界面新闻》等媒体报道，大陆多家黛安芬分店已接到撤店通知，一个深耕中国市场超过三十年的国际大牌，正悄然拉下帷幕。

撤离进行时：线下渠道收缩，线上前途未卜

目前，黛安芬的撤店进程并非一刀切，各地专柜状态不一，折射出品牌在退场过程中的复杂节奏。

杭州市中心某商场的专柜店员表示，尚未收到明确的撤柜指令，目前仅有常规折扣，并无清仓促销。而另一家奥特莱斯的工作人员则已确认，品牌将在年底撤柜。对于线上销售渠道是否会同步关闭，黛安芬客服的回应谨慎而模糊：“暂无相关信息”。

这种不统一的状态，恰恰像一个缩影，反映了黛安芬在中国市场面临的混乱与不确定性。

自1992年进入中国内地以来，黛安芬曾以其高品质和引领潮流的形象，成为一代中国女性对于“高端内衣”的启蒙者。它是最早将“钢圈内衣”引入中国市场的外资品牌之一，以其出色的塑形效果，定义了那个时代对“性感”与“优雅”的审美标准。然而，三十年后，昔日的布道者却因未能跟上新的时代潮流而黯然离场。

失势主因：谁“革”了黛安芬的命？

黛安芬的退场，并非一次偶然的失利，而是内外因素交织、在剧烈市场变革中反应迟缓的必然结果。其败走中国的原因，深刻揭示了当下消费品市场的生存法则。

1. 消费需求的根本性转变：从“悦人”到“悦己”

最核心的变革，源于消费者理念的颠覆。过去，内衣承载了过多的外部审美期待，“塑形”、“聚拢”、“创造事业线”是核心卖点，本质上是“为他人而穿”。然而，近十年来，随着女性自我意识的觉醒和生活方式的多元化，内衣的消费逻辑发生了根本转变。女性消费者开始将目光投向自身，更关注“是否舒适”、“是否健康”、“是否无拘无束”。内衣，从一种外在装饰，回归为一件贴身穿着的日常衣物。

这一理念变迁直接体现在数据上：2024年，中国无钢圈内衣市场占比已高达68%，相较2018年猛增了42个百分点。这意味着，市场的基本盘已然逆转，舒适款成为了绝对的主流。而黛安芬的核心产品线长期聚焦于其赖以成名的钢圈内衣，即便后续推出了舒适系列，但“专业塑形”的品牌标签过于牢固，使其在“舒适”的新赛道上难以获得消费者认同。

2. 产品策略与市场脱节：巨头的“路径依赖”

作为钢圈内衣的早期布道者，黛安芬的成功也成为了它最大的包袱。其品牌形象、技术积累和供应链都与钢圈深度绑定，形成了强大的“路径依赖”。当市场风向骤变，这艘巨轮显得“船大难掉头”。

尽管竞争对手已经起跑，黛安芬在产品和营销上的转型仍不够坚决和迅速。其推出的无钢圈系列，在声量和创新性上，都未能超越新兴品牌。

市场认知的固化，使得消费者在寻找舒适内衣时，很难第一时间想到黛安芬。它错过了抢占无钢圈品类消费者心智的黄金时机。

3. 本土新锐品牌的“降维打击”

在黛安芬反应迟缓之际，以ubras、NEIWAI（内外）为代表的本土品牌，以精准的定位和创新的模式，完成了对传统巨头的“降维打击”。

精准定位与营销：这些新品牌直接切入“无钢圈、零束缚”的痛点，提出“就像没穿一样”等直白有力的口号，通过小红书、抖音等社交媒体，以“种草”、直播带货等新型营销方式，迅速与年轻消费者建立情感连接。

DTC模式与线上渠道优势：它们天生互联网化，采用直接面向消费者的DTC模式，砍掉了中间环节，不仅能以更具亲和力的价格提供产品，还能更快地捕捉市场反馈、进行产品迭代。其营收高度依赖线上，完美契合了新一代消费者的购物习惯。反观黛安芬，其渠道重心仍在传统的百货专柜，线下成本高企，且与主流的消费场景脱节。

设计与性价比：本土品牌的设计更简约、年轻化，在保证舒适度的同时，价格更具竞争力，从而吸引了大量追求品质与性价比的年轻消费者。ubras仅用5年时间，年销售额就突破20亿元人民币，其崛起速度之快，是传统品牌难以想象的。

4. 品牌老化与沟通失效

在营销沟通上，黛安芬等传统品牌依然习惯于传统的广告代言模式，与消费者的对话是单向的、有距离感的。而本土新品牌则善于与KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）合作，通过真实用户的分享和推荐，构建了更具活力和亲切感的品牌形象，与年轻一代玩在了一起。

启示与展望：一个时代的结束，一个新阶段的开始。

黛安芬的退出，是一个“时代抛弃你，连再见都不会说”的经典商业案例。它给所有市场参与者，无论外资还是本土，都敲响了警钟：

没有永恒的巨头，只有变化的市场。百年积淀、全球领先，这些光环都无法保证品牌的常盛不衰。对市场保持永恒的敬畏和敏锐，是生存的第一要义。

抓住核心消费趋势是生存之本。中国消费市场的迭代速度举世罕见，任何品牌都必须具备前瞻性的眼光，及时甚至超前布局新兴需求，否则就会被快速颠覆。

本土品牌的崛起势不可挡。在深刻理解本土消费者、数字化营销和敏捷供应链方面，中国本土品牌正展现出越来越强大的竞争力。这场发生在内衣领域的变革，同样在化妆品、食品、电子产品等多个品类中上演。

黛安芬在中国市场的三十年，见证了中国从对外资品牌的仰视，到对本土品牌的平视甚至俯视的整个过程。它的退场，不仅是一个国际大牌的挫折，更是一个旧时代的结束，标志着由中国本土力量定义的新消费时代正全面来临。