确认了！又一巨头败走中国

曾号称中国女性“第一件内衣”的黛安芬近日宣布要退出中国大陆了。

11月21日，黛安芬集团中国子公司宣布，自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营，其线上和线下渠道将从12月起陆续停止运营。

据媒体报道，部分商场内的黛安芬门店近期已经准备撤柜，有些专柜正在进行折扣清仓甩卖，打折幅度在5折到8折。有门店的店员透露，线下门店的生意比较差，客流量和销售额一直都不太理想。

在很多“80后”“90后”女性的成长过程中，黛安芬曾是很多人的内衣启蒙品牌。在社交平台，不少网友对黛安芬的撤场感觉突然和震惊。

公开资料显示，黛安芬1886年在德国南部创立，如今已成为全球知名的内衣品牌，年销售额达16亿美元，年产内衣超2亿套，产品覆盖欧洲、亚洲、美洲等多个市场。1992年起，黛安芬先后在盐城、海南成立生产公司。2000年前后，黛安芬在中国举办的“梦醉霓裳桥”巡回展演呈现了近200场演出、覆盖30座城市。2008年，品牌正式进军中国内地零售市场。

据了解，黛安芬是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。

价格区间方面，黛安芬定位于中高端。天猫旗舰店显示，其基础款内衣的定价大多在200元至500元/件，部分高端款式产品定价达到800元/件。

东北证券研报指出，目前全球女性内衣行业发展已进入“舒适多元期”，运动内衣、无缝内衣、大码内衣等细分品类陆续成为独立赛道，产品生命周期呈现“多品类长尾”特征，这一趋势在中国市场尤为明显。该研报还称，目前我国女性内衣市场竞争激烈、格局分散，黛安芬市场份额不足1%。

在此背景下，核心产品线长期聚焦钢圈内衣的黛安芬，尽管后续推出舒适系列，也为时已晚。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，黛安芬此番的撤退，是没能跟上内衣市场的变革节奏。且其线上布局迟缓，单价还比本土品牌高30%，版型也不符合中国女性体型，种种因素之下，只能选择退场。

财哥点评：一个时代结束了

黛安芬退出中国市场的根本原因，是它没能跟上中国女性内衣消费习惯的快速变化。这个德国老牌过去靠钢圈内衣的塑形功能打开市场，但如今中国消费者更追求舒适健康，无钢圈内衣已成主流。本土品牌如ubras、内外等抓住这一趋势，用更适合亚洲人的设计、更亲民的价格，加上电商渠道的爆发式增长，迅速抢占了市场。黛安芬虽然也尝试推出无钢圈产品，但消费者对其"钢圈专业户"的刻板印象已根深蒂固，转型为时已晚。

具体来看，消费需求的变化是最直接的推手。十年前，女性购买内衣更注重塑形效果，黛安芬的钢圈产品凭借其专业形象占据优势。但近年来，随着健康生活理念的普及，无钢圈、无尺码内衣成为新宠，这类产品占比已接近70%。而黛安芬的产品线调整明显滞后，直到2018年才推出无钢圈系列，且价格仍维持在200-300元区间，比本土品牌高出30%以上。这种"高不成低不就"的定位，让它在价格战中处于尴尬境地。

本土品牌的崛起则是另一大冲击。以ubras为例，其"无尺码"概念直击消费者痛点，通过明星代言和社交电商快速走红，五年内销售额突破20亿元。这些品牌更懂中国女性体型特点，比如针对亚洲人胸型优化设计，而黛安芬长期沿用欧洲版型，舒适度饱受诟病。在渠道方面，本土品牌早早布局直播带货、私域流量等新玩法，而黛安芬的线上销售占比不足15%，线下门店又因高租金成本成为负担。

黛安芬的退出也反映了外资品牌在中国市场的普遍困境。它并非个例，此前Forever 21、Zara等快时尚品牌也因类似原因撤离。这些品牌往往在进入初期凭借品牌光环和差异化产品获得成功，但一旦中国本土品牌崛起，它们往往因决策链条长、本土化不足而掉队。黛安芬的案例再次证明，在中国市场，没有"一招鲜吃遍天"的生意，只有持续创新、快速适应才能生存。

如今，黛安芬的门店已开始清仓打折，线上渠道也将逐步关闭。它的离开，既是一个时代的结束，也标志着中国内衣市场进入更激烈的本土品牌竞争阶段。对消费者而言，选择虽然更多了，但一个曾经陪伴几代人的品牌就此谢幕，难免让人感慨。