内衣第一品牌为什么17年后在中国“退圈”了？

胸罩对于女性来说恐怕是某种程度上具有“矛盾属性”的衣饰。要注意，衣饰一词的定义就已然包括了两种不同的功能诉求。衣的主要目的在于保护、舒适，而饰的主要功能则在于审美。所以，胸罩在古罗马时代被发明出来，一方面承载着衣服的功能，为了保护胸部，穿着舒适，而另一方面还需要凸显女性的身材，看上去更为性感。所以在舒适与性感之间，胸罩成为独特的载体，而且这两大目的很多时候并不能协调兼得。

面对不一样的时代，新生代年轻女性消费者对胸罩的诉求由过去更注重看上去更性感转变为穿着更舒服，或者说在某种程度上由过去更注重“悦人”而变化为“悦己”，而这样的悦己还包括对高端品牌形成高溢价模式的怯魅。恐怕这些恰恰是黛安芬这一德国内衣品牌在中国市场大撤退的底层原因。

11月21日，内衣品牌黛安芬发布“关于Triumph 集团从中国大陆市场战略撤离的告知函”，宣布Triumph集团决定自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营。包括天猫、京东、拼多多、抖音、唯品会在内的线上商店也将在12月5日前全部关闭。目前发现，其天猫旗舰店所有商品已下架，店铺粉丝数为240万+。

黛安芬是在中国市场定位于中高端的内衣品牌。天猫旗舰店显示，其基础款内衣的定价大多在200元至500元/件，部分高端款式产品定价达到800元/件。

在很多“80后”“90后”女性的成长过程中，黛安芬一度成为不少人的内衣启蒙品牌。在社交平台，不少消费者表示，黛安芬内衣质量不错，穿着舒服，是人生的第一件内衣。根据公开数据，在黛安芬的发展巅峰时期，其在中国内地市场开出了千家门店。

黛安芬自1886年在德国南部创立，内衣制造商Johann Gottfried Spiesshofer和商人Michael Braun建立了Spiesshofer& Braun内衣工厂。1902年，创始人受到巴黎凯旋门的灵感启发，创造了“Triumph”作为公司的商标。

从一个世纪前德国南部巴登符腾堡州一家小小的内衣工厂，历经百年发展沉淀，成为总部位于瑞士的全球最大的内衣制造商之一，业务覆盖120多个国家，拥有超43000名员工，年销售额达16亿美元，年产内衣超2亿套。

1979年，黛安芬品牌尝试在中国内地市场开展来料加工业务，是较早进入中国供应链的国际内衣品牌。1992年起，黛安芬先后在盐城、海南成立生产公司，逐步搭建本土化生产体系，2008年黛安芬品牌正式在中国市场上市销售。

爱企查App显示，黛安芬关联公司盐城国际妇女时装有限公司法定代表人为Oliver Michael Spiesshofer，注册资本1500万美元，经营范围包括内衣、成衣、睡衣、泳装、休闲服、运动服及其它服装、服装辅助件制造、批发、零售、佣金代理等。股东信息显示，该公司由Triumph Universa AG全资持股。

2001到2002年，黛安芬将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国内地市场，历时100天巡回30个城市，演出近200场，让其“钢圈内衣”概念深入人心。可以说黛安芬是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。而对于很多老牌内衣品牌而言，起家布局的基本是钢圈内衣，虽然在后续的发展中也进行变革迎合新的需求，但效果并不理想。

所谓的“钢圈内衣”，是指一种底部带有金属或塑料支撑结构的胸罩，通过物理承托塑造胸型。底部两侧内置U型支撑结构，常见金属材质（如镍钛合金）或塑料材质，部分采用隐形设计。钢圈内衣的设计初衷在于更好地支撑胸部，呈现挺拔胸型，但这样的设计在某种程度上具有压迫胸部的隐患，长期穿着对健康不利。

黛安芬为什么退出中国内衣市场，原因是多方面的。所谓成也萧何败萧何，曾经成功的最大因素到后期亦有可能成为阻碍创新突破的羁绊，对黛安芬而言，其一是产品，其二是品牌。

据集瓜数据最新报告，2025年中国女士内衣市场增速回升至7%-8%，电商渠道表现尤为突出，销售额同比激增44.75%，其中文胸、抹胸等核心品类增速均超35%。此外，新兴品牌的兴起也为行业带来了很多竞争压力。近年来，获得资本青睐的新兴内衣电商品牌已超过10家，包括内外、DareOne、兰缪（La Miu）等。这些品牌往往以敏捷的互联网打法，在融资支持下快速完成从产品设计、网红种草到直播转化的闭环，对传统品牌形成竞争压力。

近年来，中国内衣行业稳中向好，分析机构预计2026年市场规模将达到5000亿元。其中，线上渠道成为核心增长引擎，Euromonitor数据显示，今年前9个月，主流电商平台内衣品类销售同比增长8%。

但是，女性内衣市场品牌众多，市场占有率高度分散。前五名品牌集中度仅为6.2%，而黛安芬并没有位列其中，市场份额不足1%。

钢圈内衣，是黛安芬的独家首创。对于女性消费者而言，钢圈内衣通常具有支撑性强、板型经典等优势。作为最早将之引入中国内地的内衣品牌之一，这一款产品成为黛安芬成功的重要 “经典案例”，也成为消费者对黛安芬最重要的品类认知。

不过，传统钢圈内衣占据市场主流的时代已经过去。东北证券今年8月发布的一份女性内衣行业研报提出，目前全球女性内衣行业发展已进入“舒适多元期”，运动内衣、无缝内衣、大码内衣等细分品类陆续成为独立赛道，产品生命周期呈现“多品类长尾”特征，这一趋势在中国市场尤为明显。

十年前，有某品牌网站发布的信息显示，黛安芬、安莉芳（香港品牌）、爱慕（本土品牌）为女性胸罩中前三大品牌。近年来，安莉芳的市场占有率和品牌知名度明显提升。安莉芳同样主打中端市场，以舒适健康为核心，产品线覆盖基础款与创新材质（如抗菌、冰丝系列），注重亚洲女性体型适配。而且该品牌及时适应女性新需求推出创新产品，拥有全尺码体系及多场景解决方案，比如运动款、生理期专用款等。而相比来看，黛安芬的产品创新、营销的年轻化方面显得陈旧。

除了产品的“定势刻板印象”之外，黛安芬老去的另一大主要原因恐怕是高端品牌形成的高溢价模式在大量线上品牌涌现的时代失去了市场支撑力。

有消费者在社交媒体发文表示，“当年差不多300块一件蕾丝Bra，现在30块就能买件舒适型”、“中国的很多优秀品牌已经崛起，人们有了充分的选择。因此，不少老牌就退了!”，“国内卖太贵了，国外新款都比打折款便宜，每次都拖半箱回来”。

内衣这一特殊商品，并非像外衣或其他服饰一样，消费者并不拥有“品牌炫耀性消费”的动机，内衣贴身而穿，一旦可以达到舒适、性感的功能性需求，品牌价值如何恐怕就不那么重要了。由此，中高端品牌形成的高价格恐怕就成为导致消费者放弃选择的重要因素。

有消费者表示，女生买内衣就得亲自去试，不舒服的会压迫乳腺，不利健康。那线上的女性内衣是如何解决试穿这一难题的呢？问题解决点在于线上的内衣品牌绝大部分可以自由退换货。试穿了不合适就退货换，也很方便，而且线上产品更有性价比。

新的线上模式，导致黛安芬这样的中高端老品牌失去了竞争优势。不仅仅黛安芬，此前，日本内衣品牌华歌尔集团公布截至2025年3月31日的2024/25财年全年业绩报告，这一年，华歌尔总营收同比下降7.1%至1738.96亿日元。对于营收的下滑，华歌尔在财报中如此解释：“核心产品——女性内衣在主要国家的销售持续低迷。”这一年，华歌尔削减了占中国市场店铺总数近一成的约20家门店，同时表示下一财年也将继续关闭亏损门店。

另从国内多家老牌内衣企业的发展业绩情况来看，同样不乐观。如爱慕股份2025年上半年营收同比下滑2.91%至15.98亿元，净利润同比下滑31.37%至1.06亿元；安莉芳控股2025年上半年实现收入6.05亿港元，同比减少4.25%，亏损5795.9万港元。

在当下时代，一些新内衣品牌例如蕉内、Ubras等以“无钢圈”、“舒适”、“悦己”为切入点，精准抓住了年轻一代消费者的需求变化，并通过DTC模式和社交媒体营销迅速占领市场。而以黛安芬为代表的老牌内衣品牌给人的传统印象可能是“妈妈穿的”、“过于性感”、“功能性导向”（如聚拢、调整型），这与当下追求“舒适、自在、多元审美”的主流价值观存在脱节。

另外，在渠道选择上，传统品牌过度依赖百货专柜，线上渠道运营——特别是内容电商、社交电商上的运营未能跟上节奏，与消费者的直接沟通和互动不足。

对黛安芬、爱慕、华歌尔这些老牌女性内衣品牌来说，需要进行一场“品牌焕新战役”，核心是从一个“功能性的内衣制造商”转变为一个“懂当代中国女性的生活方式品牌”。在产品创新方面，需要推出“既有承托力又有舒适感”的产品系列，与新锐品牌形成差异，大力开发适合运动休闲、睡眠、居家等不同场景的内衣，同时注重线上渠道开拓与线上沟通方式的活泼化年轻化，这样才能符合新生代女性消费者的生活习惯，开辟新的增长点。