50年陪伴终落幕！多个知名品牌撤离中国，问题出在哪？

你妈妈当年衣柜里的黛安芬、逛街必看的兰芝专柜，如今都在悄悄说再见？2025年底，德国百年内衣品牌黛安芬宣布将全面撤出中国内地市场，线下门店陆续清仓撤柜，这个陪伴中国消费者近50年的品牌，终究没能熬过市场变局 。而这并非个例，从人造肉巨头到美妆品牌，外资撤离潮正在多个赛道上演。

黛安芬的退场让人唏嘘。1886年创立的它，是最早进入中国的外资内衣品牌之一，1979年就开始在华开展来料加工，2001年的内衣时尚展更是巡回30个城市，让“钢圈塑形”概念深入人心。巅峰时期，它年产内衣超2亿套，年销售额达16亿美元，可如今却落得市场份额不足1%的窘境。欧睿咨询数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达6 8%，较2018年暴涨42个百分点，而黛安芬迟迟没能跳出“钢圈依赖”，即便后来推出舒适系列，也难以扭转消费者心中的固有印象 。反观本土品牌ubras，靠着“无钢圈、零束缚”的精准定位，仅用5年就实现年销售额破20亿元，直接抢占了主流市场。

另一个黯然离场的是“人造肉第一股”别样肉客。这个曾获比尔·盖茨、莱昂纳多投资的明星品牌，如今天猫旗舰店已挂出终止经营通知，嘉兴工厂全面停产，线上线下渠道基本停摆。2019年上市时股价暴涨163%的风光不再，2022至2024年累计亏损超8.64亿美元，股价跌至不足1美元，总市值仅剩4.45亿美元。经销商直言，60元/公斤的价格比国产人造肉高不少，口感又不如传统牛肉，加上素食群体规模有限，终究没能打开市场。

为啥这些知名品牌留不住中国消费者？核心原因就两点：跟不上需求变化，打不过本土对手。中纺联数据显示，2024年中国内衣市场规模达2237亿元，同比增长8.3%，市场明明在扩大，但外资品牌却抓不住机会。黛安芬的版型没能适配中国女性体型，价格还比本土品牌高30%；兰芝线下渠道反应迟缓，在抖音等新平台布局滞后，最终只能关闭全国线下专柜？

而本土品牌的崛起更是让外资压力倍增。快时尚领域，UR已超越ZARA、H&M，拿下2024年中国潮流快时尚零售额和门店数量双第一，全球门店突破400家。美妆赛道，花西子、薇诺娜等品牌凭借更懂国人肤质的产品和灵活的线上营销，不断挤压外资份额。盘古智库高级研究员江瀚说得实在：“本土品 牌既有制造业根基，又懂本土消费者，外资若不及时调整，自然会被淘汰” 。

从黛安芬到别样肉客，外资品牌的撤离不是中国市场不行了，而是市场变得更挑剔、竞争更激烈了。中国消费者不再盲目迷信洋品牌，而是更看重性价比、适配性和消费体验。对企业来说，不管是外资还是本土，唯有紧跟需求变化、做好本土化创新，才能在这片热土上站稳脚跟。那些躺在过往功劳簿上的品牌，注定会被市场浪潮淘汰。