31年青春谢幕！Etam彻底退出中国，曾开3000家店，为何败给了时代？

近日，法国服饰品牌Etam（艾格）的一则闭店公告，让无数80后、90后集体破防。品牌在天猫、小红书等官方账号同步宣布，因业务调整，天猫官方旗舰店于11月30日正式停止运营，小红书、抖音店铺也同步关闭，线上客服仅开放至12月15日。12月2日，当网友再去天猫搜索时，发现店铺已彻底消失，这意味着进入中国市场31年的Etam，正式宣告全面退场。

这个曾经霸占商场黄金铺位、承包一代人青春衣柜的法国品牌，为何会走到彻底离场的地步？那些年挤爆专卖店抢新款的热闹场景，又为何会成为再也回不去的回忆？

时间拉回1994年，Etam带着法式时尚首次踏入中国市场，次年就在上海开出第一家专卖店。凭借接地气的设计和亲民的价格，它迅速抓住了中国消费者的心，尤其是主打学院风的成衣系列，成了当时学生党和年轻上班族的首选。靠着加盟模式的快速扩张，Etam仅用两年就开出723家门店，年销售额直接突破9亿元。最辉煌的2014年，Etam在全球有4246家分店，其中中国门店就多达3083家，几乎每个城市的核心商场里，都能看到它醒目的招牌。

那时的Etam，是时尚的代名词。女生们会约着闺蜜逛Etam Weekend的休闲装、ES的少女款，男生给女朋友挑礼物，也总绕不开这家店。社交媒体上，如今还有网友晒出压箱底的Etam衣服，感慨“这是我人生第一件品牌外套”“当年穿着它参加了毕业舞会”。可谁也没想到，这样的风光没能延续下去，从巅峰到退场，Etam只用了短短十年。

Etam的衰落，早已埋下伏笔。2015年，在成衣业务还未完全滑坡时，品牌引入内衣业务试图开辟新赛道，但这步棋并未走顺。2018年，面对持续亏损，Etam无奈将中国市场的成衣业务打包卖给香港某投资机构，仅保留内衣业务苦苦支撑。到2020年，其线下门店数量已经清零，只剩下线上渠道勉强维持，而此次线上店铺的关闭，彻底终结了它在中国的经营生涯。

更致命的是，Etam没能跟上中国消费市场的迭代浪潮。近年来，Ubras、蕉内、NEIWAI内外等本土内衣品牌强势崛起，主打无钢圈、舒适透气的产品，精准击中了消费者对健康舒适的需求。反观Etam内衣，不仅款式更新缓慢，还固守传统设计，逐渐被年轻消费者抛弃。雪上加霜的是，闭店前的清仓活动中，品牌还出现了漏发、错发等问题，售后处理拖沓，让原本的情怀粉也寒了心。

值得注意的是，Etam的退场并非个例，而是外资服饰品牌在中国市场集体遇冷的缩影。就在Etam宣布闭店前不久，德国内衣品牌黛安芬也公告将于年底停止在中国大陆的运营。此前Zara旗下的Bershka、Pull& Bear等品牌，也陆续撤出中国市场。这些曾经风靡一时的外资品牌，大多败在了“水土不服”——既没能及时调整产品适配中国消费者的需求，又在数字化转型和本土化运营上慢了半拍。

网友的热议，早已超越了品牌本身。有人在评论区留言：“Etam闭店，我的青春好像也落幕了”；也有人理性分析：“情怀不能当饭吃，品牌不进步就只能被淘汰”。这番话戳中了核心：中国消费市场早已不是“外来的和尚好念经”的年代，无论是外资品牌还是本土品牌，想要站稳脚跟，靠的不是历史底蕴，而是对市场的敏锐洞察和持续的自我革新。

回看Etam在中国的31年，它见证了中国服饰市场从匮乏到繁荣的全过程，也陪伴了一代人从青涩校园走向职场。它的辉煌，是时代红利与精准定位的双赢；而它的退场，是市场竞争与消费升级的必然。那些挂在衣柜里的旧衣服，那些和闺蜜逛店的快乐时光，会成为一代人的温暖回忆，但商业世界的法则从来残酷，不进则退。

Etam的离开，不是中国市场的损失，反而印证了本土品牌的崛起和市场的成熟。如今，越来越多的国产品牌靠着创新设计、贴心服务和精准的市场定位，赢得了消费者的青睐。这也给所有品牌提了个醒：无论是百年老店还是新兴品牌，唯有紧跟时代步伐，读懂消费者的需求，才能在激烈的竞争中走得长远。

31年风雨落幕，Etam的招牌虽然从商场和电商平台上消失了，但它留下的青春记忆和行业启示，会一直存在。而中国消费市场的故事，还在继续书写新的篇章。