Etam退出中国市场，曾经在华拥有超过3000家门店

“仓库停止发货的最后一刻，艾格中国线上旗舰店仅剩下少量供会员积分兑换的内衣产品，这个曾经在中国拥有超过3000家门店的品牌，如今已难寻踪迹。”

失业君小编 | 文
Anna Shvets | 图

2025年11月30日，法国服饰品牌Etam艾格的天猫官方旗舰店正式停止运营。这标志着这个进入中国市场31年的欧洲品牌或将彻底退出。

与其相似的，德国内衣品牌黛安芬集团也宣布自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营。两家欧洲内衣品牌的相继离场，折射出中国内衣市场近十年的剧烈变革。

艾格进入中国市场的31年历程，如同一部浓缩的外资品牌本土化发展史。1994年，艾格首次进入中国市场，并在上海开设了第一家专卖店。

这一法式风格品牌迅速以学院风引领中国学生的潮流时尚，成为85后、90后一代人的青春记忆。

艾格在中国的扩张策略相当成功。该品牌通过加盟的方式，仅用两年时间便在中国开设了723家店铺，年销售额超过9亿元。

到2014年6月30日，艾格集团在全球的4246家分店中，中国门店就达到了3083间，占总数的72%以上。

然而，辉煌之后是急剧的衰落。艾格的中国市场业务在2015年之后开始走向下坡路，业绩下滑、亏损、门店关闭成了“日常”。

2018年，艾格作出重要战略调整，将中国市场的成衣业务出售给香港某投资机构，仅保留内衣业务。到2020年，其中国市场门店数量已经清零。

即使是被视为“硕果仅存”的内衣业务，也在激烈的市场竞争中难以维持。2025年10月，艾格开始闭店清仓，倾销库存，但消费者反映出现了漏发、错发等各种问题，售后处理也不及时。

最终，2025年11月30日，艾格天猫官方旗舰店停止运营，小红书、抖音店铺也同步关闭，标志着这个品牌在中国市场的彻底退出。

艾格的退出并非孤立事件。就在今年11月21日，德国内衣品牌黛安芬集团中国子公司宣布，自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营。

黛安芬创立于1886年，已有130多年历史，是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。高峰时期，黛安芬在中国有1万多名员工。

两家欧洲内衣品牌的相继离场，标志着中国内衣市场正在经历一场深刻变革。一个鲜明的对比是，近几年Ubras、蕉内、NEIWAI内外等一众新品牌涌入市场，取得了销量猛增的成绩。

根据欧睿咨询数据，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点。东北证券研报也指出，目前全球女性内衣行业发展已进入“舒适多元期”。

新老品牌在产品定位和营销策略上呈现鲜明对比。

新品牌的崛起反映了消费者需求的变化。随着女性自我意识的觉醒和对舒适穿着体验的追求，传统强调塑形的内衣逐渐被更舒适、多元的款式取代。

失业君小编观察认为，中国内衣市场正在经历从分散到集中的过程。目前，这一市场竞争激烈、格局分散。老牌外资品牌的市场份额逐渐被本土新锐品牌侵蚀，而本土品牌之间也面临着激烈的竞争。

这种洗牌不仅发生在产品层面，也体现在渠道和营销方式上。传统实体店扩张模式受到电商和社交媒体的冲击，品牌需要更灵活地适应快速变化的市场环境。

中国消费者对内衣的需求正变得越来越多元化和个性化，从传统的“塑形美观”转向“舒适健康”和“场景细分”。

艾格在中国市场的兴衰为其他品牌提供了重要启示。品牌的成功不仅取决于进入市场的时机和扩张速度，更取决于对消费者需求变化的敏感度和适应能力。

老牌品牌需要重新思考自己的定位和战略，在保持品牌特色的同时，也要适应新的消费趋势。而新兴品牌则需要警惕快速扩张可能带来的问题，建立可持续的商业模式。

未来，内衣品牌需要更加关注产品创新、消费者体验和渠道整合。在数字化时代，如何通过数据洞察消费者需求，提供个性化的产品和服务，将成为品牌竞争的关键。

议

网友热议

说白了就是没跟上时代。电商和社交媒体爆发那几年，这些老牌子还在死守线下加盟模式，营销也老套。现在年轻人都在小红书、抖音被种草，它们早就掉队了。

@江郎财进1984（IP皖）：

艾格和黛安芬的退出，是一个标志性事件。它宣告了中国内衣市场由外资主导、强调“悦他性”审美的时代结束，进入了由本土品牌主导、追求“悦己”和舒适的新阶段

……

@烟雨沁人心（IP鄂）：

这不只是品牌的失败，更是传统加盟扩张模式的失败。重资产、反应慢、与消费者隔绝。新品牌靠DTC模式直接对话用户，快速迭代，效率根本不是一个维度。

@Aaron潘意洋（IP黑）：

没必要一味唱衰外资。优衣库的无钢圈内衣也卖得很好。关键不在出身，在于是否真正尊重和洞察本地消费者。有些品牌是“退出”了，有些品牌是“被淘汰”了。

@飛龘feilong（IPHK）：

下一个压力会传到“维密”吗？它虽然做了很多向“舒适”转型的努力，但品牌印记太深了。在中国市场，面临本土更灵活、更懂新媒体的对手，所有传统巨头都得脱层皮。

@EdwardHe（IP青）：

从钢圈到无钢圈，从凸显曲线到追求舒适，这背后是女性自我意识和社会角色的深刻变迁。内衣是离身体最近的服饰，它的演变史，就是一部微观的女性史。老品牌的离开，是一种时代价值的更替！

最后一条，
小编附议。