中国内衣市场，大变天

近日，法国服饰品牌艾格（Etam）发布公告，宣布Etam天猫旗舰店于2025年11月30日停止运营，在线客服将开放至2025年12月15日。与此同时，其小红书、抖音店铺也同步关闭。这意味着这个进入中国市场31年的品牌或将彻底退出。

值得注意的是，此次关闭的线上店是艾格的内衣店。早在2018年，艾格已将中国市场的成衣业务Etam Weekend、ES和E&JOY出售，仅保留内衣业务。如今，这唯一的留存也即将画上句号。

无独有偶，拥有百年历史的德国内衣品牌黛安芬也于近日宣布将于2025年12月31日停止在中国大陆的运营。

图源：左：天猫Etam旗舰店 右：天猫黛安芬官方旗舰店

巨头离场，标志着一个时代的终结。近些年，中国内衣市场的格局已然发生巨变。

内衣市场格局，变了

目前中国内衣市场格局呈现出本土品牌主导、外资品牌转型的鲜明特征。根据2025年天猫双11内衣销售榜单，前十名中，蕉内、ubras、维密位列前三，其后依次是猫人、有棵树、优衣库、小野和子、猫人内衣、芬腾、野兽派。国产品牌占据八席，显示出强大的市场竞争力。

图源：天下网商

具体分析各品牌定位，呈现出多元化发展态势。蕉内、猫人、小野和子、野兽派等品牌已突破传统内衣范畴，向生活方式品牌转型。

其中，蕉内和猫人主打“科技感”，推出多款运用创新面料的产品；小野和子紧跟时尚潮流，凭借明星同款等营销动作在小红书等社交平台频频刷屏，成功吸引年轻消费群体；野兽派则强化“氛围感”营销，锁定中产生活方式，提升品牌调性；ubras继续深耕细分市场，将无尺码和舒适性做到极致。

在外资品牌方面，前十名中仅剩维密和优衣库两家。这两大品牌的共同特点在于能够持续进行产品创新和品牌进化。

维密在保持“性感”品牌基因的同时，积极推出“果冻条”支撑、“反重力”承托等创新产品，并开发“大胸显小”的版型，迎合当下消费者需求。

尽管维密自2016年起在全球市场遭遇挑战，2020年至2021年间关闭了全球五分之一的门店，但其在中国市场通过电商渠道实现了业绩回升。

维密中国代理商维珍妮财报显示，2022下半财年维密中国营收同比增长30%，达到7.59亿港元，实现扭亏为盈。这一复苏势头在后续几年得以延续，从天猫双11数据来看，维密从2022年开始上榜，排名第七。在近三年内均跻身榜单前三。

图源：天猫VICTORIA'S SECRET官方旗舰店

优衣库则坚持舒适性与性价比并重的策略，持续加大科技研发投入，广泛应用Airism等科技面料，巩固其在内衣基本款市场的优势地位。

图源：天猫优衣库官方旗舰店

国外传统内衣品牌缘何溃败

反观艾格、黛安芬等品牌，则因未能及时适应市场变化而陷入困境。

以艾格为例，其天猫旗舰店在闭店前仅剩6款商品，风格仍以早期的性感蕾丝和少女系为主。在小红书等社交平台上，与其相关的热门内容也多为蕾丝款、法式等传统款式，而这些风格的市场热度在数年前已达顶峰。

图源：左：天猫Etam旗舰店 右：小红书

黛安芬的情况同样折射出传统品牌的转型滞后。作为最早将“钢圈内衣”引入中国市场的品牌之一，黛安芬在后期产品开发中仍长期围绕“钢圈”这一传统核心做文章。

例如，其“逆龄芳华”系列强调“点状按摩钢圈槽”，2025年秋冬新品“平衡致美”仍主打“记忆软钢圈”，持续将宣传重点放在“聚拢”“塑形”等传统功能诉求上，与当前以“舒适”“无感”为主导的市场新风向形成鲜明对比。

图源：小红书品牌相关笔记

在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，国外传统内衣品牌的溃败是多重因素叠加的必然结果。她指出，这些品牌面临的核心困境在于品牌形象老化、产品创新滞后与运营模式陈旧。“它们变得既不时尚，也不高端，”周婷分析道，“在产品上严重落后于消费需求，在运营上过度依赖传统渠道，又未能有效跟进数字化营销。”这使得其在市场竞争中陷入被动：上有奢侈品牌提供情绪价值，下有本土品牌主导性价比，最终导致高端客群流失，大众市场失守。艾媒咨询首席分析师张毅认为，当前内衣市场的深刻变革，其根本驱动力在于中国女性“悦己”观念的觉醒与消费行为的结构性变化。随着年轻消费群体成为主力，市场需求愈发多元，推动运动内衣、大码内衣等细分品类快速增长，形成针对不同场景的长尾化格局。在此背景下，本土品牌凭借对无钢圈、舒适健康等趋势的敏锐捕捉和快速创新，依托高效供应链迅速响应市场。而部分外资品牌则在产品迭代和定价策略上明显滞后。谈及未来竞争，张毅强调，差异化创新与全渠道运营能力将成为关键。竞争焦点已从单一产品转向面料科技、细分场景解决方案（如孕期专属内衣）以及线上线下融合的体验模式。同时，通过会员服务与售后提升用户黏性，并依托供应链效率在个性化与价格间取得平衡，将是构建品牌长期壁垒的核心。对于蕉内、野兽派等本土品牌向“生活方式品牌”拓展的路径，周婷指出其可持续性取决于品牌能否实现价值升维。“生活方式品牌的竞争关键，不在于销售什么产品，而在于代表何种生活标准、引导哪一圈层的文化潮流。”她强调，“是否具备向高端品牌演进的能力，将决定这些新兴品牌的未来天花板。”