两大百年品牌撤出中国；需求剧变下，传统内衣巨头缘何败退？

你发现没？最近，两个曾经的“大牌”静悄悄地和我们说再见了。法国的艾格关了天猫店，德国的黛安芬也宣布年底撤离。这可不是普通的门店调整，而是两个百年老号的彻底退场。曾经，它们是多少70、80后女性衣柜里的“高级货”。如今，却成了时代的眼泪。从经济视角看，这绝不只是两个品牌的失败，而是一场经典的“需求侧造反”，彻底碾碎了跟不上节奏的“供给侧”。

先看看它们的“败局”。艾格旗舰店闭店前，只剩6款商品，画风停留在十年前的蕾丝性感；黛安芬呢，还在不厌其烦地宣传它的“记忆软钢圈”和“聚拢塑形”。这就好比大家都在刷短视频了，它们还在播长长的电视购物广告。不是产品不精致，而是对话的语境全错了。它们输掉的不是质量，是与新时代消费者“对话”的能力。

它们“输光”的经济学内核是什么？

第一，错判了消费升级的本质。 现在的升级，不是为更贵的“钢圈”付费，而是为“舒适”、“自在”和“悦己”的情绪价值买单。当蕉内们大谈“科技面料”，Ubras把“无尺码”做成标签时，艾格们的“法式蕾丝”故事就苍白了。

第二，忽视了市场的“圈层化”和“长尾化”。 今天的中国市场，早已不是一个大一统市场。运动、居家、大码、孕期等细分场景爆发，需要的是快速响应、灵活创新的供应链。本土品牌船小好调头，而传统巨头体量大、决策慢，只能守着“经典款”的大盘子，眼睁睁看着它萎缩。

第三，也是最致命的，失去了价值链的制高点。 要客研究院周婷说得很犀利：它们变得“既不时尚，也不高端”。上有奢侈品牌降维打击提供情调，下有本土品牌极致性价比和贴心体验。卡在中间，传统品牌那点“百年光环”迅速折旧，高端客群觉得你土，年轻客群觉得你贵且老派。

反观活下来甚至活得更好的外资品牌，都做对了同一件事：彻底本地化进化。 维密不再一味强调“性感”，而是研发出“大胸显小”的版型，这简直是对中国女性身材焦虑与舒适需求的精准外科手术式捕捉。优衣库则凭借强大的基本款和科技面料（如Airism），稳坐“性价比舒适”的王座。它们的成功，恰恰反衬了失败者的傲慢与迟缓——以为凭借历史遗产就能通吃，却不愿从零开始，重新理解一片已发生地质变迁的市场大地。

说到底，艾格和黛安芬的退场，是中国消费市场一个标志性的“诺基亚时刻”。它响亮地宣告：以“我有什么”为中心的旧商业逻辑已然终结，以“你需要什么，甚至你都没意识到的潜在需求是什么”为中心的新逻辑全面登场。 这场变革不分内外资，只分快与慢、旧与新。对于所有行业经营者而言，这都是一堂沉重的公开课：没有永远的巨头，只有随时会变天的用户。跟不上这场由“悦己”意识觉醒驱动的深度变革，再辉煌的百年招牌，也免不了被折叠进历史的仓库。市场永不眠，变的永远是人心。