穿上羊毛：当“价值感”超越“保暖”

“以前买功能服饰主要关注透气、速干这些功能，（自从）了解到羊毛产品后，现在非常关注抑臭、控温功能。”热爱运动的消费者林先生对 Fast Company China 表示，“有些品牌会使用可追溯的羊毛，这也很吸引我。”

《2025 羊毛材质消费趋势洞察白皮书》指出，羊毛正被广泛应用于健身服饰中，同比增长 372%；愿意为可溯源羊毛支付溢价的中国消费者比例达到 66%，而全球仅为 34%。

这一消费偏好的转变，揭示了近年来羊毛价值的根本性迁移：物理性的“保暖”不再是消费者关注的焦点，奢华、可追溯、可持续、专业功能等维度，正在成为定义羊毛价值的新坐标。

这种价值转移并非自然发生：是什么在塑造我们对羊毛的认知？我们如何对羊毛产生欲望？本文，我们将镜头对准羊毛的价值演变，探究消费背后的驱动力。

改革开放前，消费者对羊毛的认知锁定在“保暖”。彼时，羊毛制品需凭票购买，低流通率限制了消费者对羊毛的认知维度。后来，随着羊毛放开收购经营，毛纺工业快速发展，恒源祥、三利等品牌被市场熟知，消费者对羊毛的价值认知也随之升级，从单一的“保暖”属性向“品质”、“舒适”、“时尚” 等维度拓展，羊毛的产地与品质分级开始受到关注。

而真正的认知革命发生在近十年。在消费观念升级、产业转型与技术创新的共同驱动下，羊毛的价值认知变得日益精细与深入。其中，美丽诺羊毛是绕不开的关键词。其性能优势、供应链成熟度与市场需求匹配度，是品牌的普遍选择，也逐渐成长为中国消费者关注度最高、认可度最广的种类。前述报告指出，美丽诺羊毛在中国消费者中的认知度从 2020 年的 17% 增长至 2024 年的 64%。消费者在社交媒体谈论羊毛时，美丽诺相关词汇成为了高频词。

图片来源： WOOLMARK

也正是围绕这种羊毛，消费者对羊毛的价值认知呈现出细分、深化的发展趋势。在应用场景方面，羊毛不再是秋冬服饰的代名词，而开始与专业运动挂钩。这一趋势在近几年得到爆发。其中，icebreaker、Smartwool、sn 等国际户外品牌通过跨境电商、户外运动社群（如徒步、登山）运营，在小众圈层内传播了“美丽诺羊毛作为功能性用料”的概念，开启了中国消费者对羊毛最初的功能启蒙。疫情带动的户外热潮，则直接推动了羊毛运动价值的普及。

“疫情后的户外热潮，如露营、徒步、登山等户外活动爆发，成为关键催化剂。”户外运动品牌 sn 中国区品牌市场总监 Nili 在采访中向我们表示，“借助社交媒体广泛的真实测评，美丽诺羊毛的温度调节、吸湿排汗和抗异味功能深入人心，‘可机洗’则大幅降低了使用门槛。本土与国际品牌共同推进，使市场教育快速完成，羊毛产品从专业装备破圈成为大众认可的四季功能性面料。”outopia 等主打美丽诺羊毛功能服饰的中国户外品牌，也正是成立于那段时期。

而在供应链伦理和可持续领域，羊毛的可追溯性开始获得中国消费者的重视，成为影响消费决策的重要因素之一。WOOLMARK（国际羊毛局）董事总经理 John Roberts 在采访中与 Fast Company China 分享，消费者在做出最终购买行为前，会着重看服装的成分和产地，在实践“美丽诺羊毛可溯源性”几年后，“我们发现中国消费者的接受度完全在意料之外，在完成最后购买以及穿着的过程中会有同理心的参与感，同时，消费者也觉得‘可溯源’的概念让其所付出的价格物有所值”。

这场羊毛价值迭代的背后，离不开行业机构、品牌和意见领袖的三方合力。

行业机构是长期的布道者。以 WOOLMARK 为例，其在上世纪 80 年代初便进入中国市场，几十年来持续围绕羊毛，在制造端、品牌端、消费端持续普及相关价值。我们如今熟悉的品牌，诸如 EDITION、NEIWAI 内外、ICICLE 之禾、恒源祥、雅戈尔、JNBY 江南布衣等，背后均有 WOOLMARK 的合作身影。羊毛也成为了中国消费者在主流面料认知度中排名第一的材质。

图片来源：Fast Company China

而对品牌而言，羊毛的价值能否被消费者清晰地感知，与产品的价格和消费者的购买意愿息息相关。于此层面，品牌是塑造羊毛价值的“第一责任人”，正通过系统化的价值叙事，完成核心价值的有效传递。Loro Piana 便将羊毛形容为“The Gift of Kings”（帝王之礼），从羊毛的“稀有性”、“原真性”、“可溯源”和制造中的“工匠精神”围塑其价值；sn 则通过 Breath Roma™、Venture Fiber™、Merino Lux™ 等创新羊毛面料，将羊毛与运动功能、运动精神挂钩。

当羊毛价值转化为可落地、可传播的品牌叙事，位于品牌传播下游的意见领袖们，开始发挥价值普及、声量放大与市场教育的关键作用：时尚博主提供穿搭参考，降低羊毛驾驭门槛；运动博主实测性能，呈现效果和感受。

这种合作不限于品牌，行业机构同样深谙其道。多年来，WOOLMARK 持续联合品牌方和意见领袖，在社交媒体发布、种草新一季羊毛时装。据 Roberts 分享，今年 WOOLMARK 合作了 90 位小红书博主，横跨时尚、母婴、户外运动、健康、可持续及居家等领域。“尤其在户外运动版块，我们发现由于羊毛的特性适合户外运动，话题热度达到了意想不到的高度。”Roberts 表示。

价值可以从零塑造，亦可通过打破固有认知来重塑。谈及羊毛产品，“难打理”始终是绕不开的消费痛点。千禧一代消费者 Junwu Zhang 对我们表示，起球是他对羊毛产品的第一印象，“起球第一影响美观，第二打理不便，要特殊洗。我觉得难打理之类的缺点都是从起球开始的”。而观察品牌、意见领袖和行业机构的内容，“易打理”已成为当下羊毛产品种草传播的高频关键词，亦是科普内容的核心突破点。

“羊毛知识科普和种草是相辅相成的。”Roberts 与我们分享道，“科普是为了解决消费者在日常生活中对于羊毛养护的痛点，传递关于羊毛的正确认知，打破固有误区；种草更偏向于传递羊毛服装的时尚性，以及不同场景下的功能性和多样性。”

在羊毛的价值还未大面积普及之前，商业嗅觉灵敏的电商平台已率先布局这一潜力赛道，通过规模化运营拓展其消费辐射面，将羊毛的价值悉数呈现于消费者眼前。

2019 年至今，天猫持续推出“天猫超级品类日——羊毛专场”。为了推广和方便触达，天猫及手机淘宝APP均设置首页推荐，消费者可一键直抵羊毛专场；参与专场的品牌则通过直播、官号或线下店铺等进行同步宣传，科普羊毛特性及护理相关知识。据悉，羊毛专场覆盖的品牌和商家数量可超过千家，包含优衣库、Mo&Co、Ochirly、COS 等国内外知名品牌。

通过专场，羊毛跨越了地域限制，实现了品类的集中展示与高效流通，为消费者提供了更丰富的选择空间。前述报告指出，羊毛在卫衣卫裤、Polo 衫、衬衫、T 恤等传统概念中低渗透的类目正以二至三位数的增速高歌猛进。羊毛产品不再局限于羊毛衫、羊毛大衣等传统品类，开始融入穿着的各个场景。

图片来源：WEI STUFF

“WOOLMARK 和天猫共同打造的羊毛超级品类日已经来到了第七个年头，通过市场推广的方式将羊毛标志以及其背后的意义传递给消费者。”Roberts 对 Fast Company China 表示，“随着消费意识日渐成熟，消费者对于时装的品质和材质也更加在意。”

以内容种草为核心优势的小红书平台，同样敏锐捕捉到羊毛的市场潜力。平台从消费者认知度较高的羊毛衫品类切入，推出《羊毛衫行业小红书投放指南》，提供专业营销顾问 1V1 咨询，设计从种草到成交的完整链路。电商平台们的介入，让羊毛纤维乘上了光纤的快车道，既实现了数亿消费者的触达，也让羊毛的价值得以指数级传播。

当“价值感”全面超越单一的“保暖”属性，羊毛便以一种更丰富、更立体的姿态，温暖着现代人的每一种生活选择与身份认同。这场价值的变迁，不仅是关于一种面料的升级，更是当代消费文化与自我表达方式演进的一个切面。