好衣见匠心，“新广货”正在被更多人看见

这两年，买衣服这件事变得有些“专业”了。

打开社交平台，会发现越来越多的人在讨论面料：棉花的支数是多少、羊毛的含量够不够、水洗工艺到不到位。有人在评论区认真科普“什么是高支数”，有人晒出自己穿了三年依旧挺括的衬衫，还有人专门开帖教大家“如何一眼看出衣服的品质”。

更懂衣服的消费者出现了。他们不再满足于“好看就行”，开始追问“为什么好”“能穿多久”。直播间的冲动下单少了，购物车里的反复比较多了；跟风追爆款的少了，为品质买单的多了。

调研数据显示，超七成人在购买衣服时会优先关注面料材质，近四成人重视衣服的整体质感。在广东服饰行业，有一群人更早感知到这种变化，消费认知的提升，对他们来说，不是门槛，是机会，他们凭借扎实工艺与高质价比，从一件T恤、一条连衣裙、一件内衣做起，在品质与信任中悄然打响“新广货”品牌。

百元T恤，十几亿的销量——霞湖世家这个名字，有人“熟透了”，有人“没听过”，通过明星代言破圈，被更多人认识和认可，是霞湖世家开启品牌化成长的重要一步。

从为品牌代工到成为品牌，这条路霞湖世家走了三十年。但打定主意要做品牌，是三年前的事。从线下代工转型线上电商，接地气的工厂直播风格和高质价比的产品，让霞湖世家的销售额劲速增长，半年破1亿、3年冲上10亿，下一步，剑指品牌化增长——在品质基础上提升品牌形象，拓展优质渠道。

霞湖世家电商总监郭雨婷说：“所有代工厂老板都有品牌梦，但代工厂转品牌是天时地利人和的事情，我们当时抓住了线上电商大爆发的风口，才做起来。”霞湖世家在两年多的爆发期完成了0到1的规模积累和品牌搭建，2023年正式以品牌身份进入大众视野，这一年，霞湖世家在京东开了POP店（第三方店铺），“决定做品牌时，京东是我们的第一首选。”

让郭雨婷倍感意外的是，第三方店铺起步后，京东采销专程到访，邀请霞湖世家入驻京东自营，双方一拍即合，2024年下半年，霞湖世家京东自营店开业，更精准的搜索推荐、更优质服务体验，其自营店业绩增长是之前的好几倍。

百元T恤是霞湖世家的来时路，高质价比是品牌一贯的坚持，郭雨婷还提到了一个明显的不同：“在其他平台，我们要解释自己有好品质，可能要难一些，但在京东去解释品质，会更容易。”

业绩快速增长的霞湖世家，从代工厂时期到现在，一直秉持“慢工出细活儿”的产品逻辑。从供应链源头的纱线、纤维开始，到指定工厂定制定染，霞湖世家合作的每一家工厂都曾服务过一线品牌，他们对品质的坚持，体现在每一个细节：成卷布匹拉出来后，不会直接上裁床，需先静置48到72小时，让缩率保持一致，这样衣服做出来不容易扭曲、松垮。

目前，霞湖世家有90%以上的产品都打上了京东服饰“安心品质标”，该标识由京东服饰与多家权威质检机构共同联合推出，根据材质、性能、功能等多个服饰核心维度进行全面规范，对产品进行品质分级，从选品到质检全链路把控。但凡打标产品均已通过严格品质甄选。“品质默契”双向奔赴的背后，霞湖世家在京东也找到了传统明星代言之外，另一条更稳健的品牌化路径——沉淀经典款，积累长期品牌资产。

2023年，霞湖世家推出的一款100支T恤，原本计划销售一年便下架。但这款产品在京东始终保持稳定订单，最终被保留为品牌长期经典款。郭雨婷表示：“内容电商平台，款式迭代很快，产品生命周期短，爆款就卖一个季度。不少用户反馈‘去年穿着很舒服，想回购却找不到链接’，造成老客流失。”

京东的消费生态则截然不同。“大家对认可产品的依赖度很高，很多复购不发生在店铺，而是直接通过历史订单找回同款，认准了就一直买。”经典款能延长商品全生命周期回报率，商家不用重复投入大量研发成本，滚动翻单就有稳定销售，对消费者而言，在回购老款时也常顺带选购新品，形成自然连带转化。兑现在品牌化上，沉淀更多经典款，就是在增厚品牌核心资产。

从代工工厂到十亿级品牌，霞湖世家用时间证明：真正的品牌增长，从来不是追风口、抢爆款的“快”，而是守品质、做经典的“慢”。在京东，用户因信任而复购，品牌因复购而沉淀，流量生意终成长期生意。

2015年，鹿向南品牌创始人是从广州沙河的档口拿货，在电商平台卖女装。做了一年卖货生意后，他总在想一个问题：一直卖别人的货，然后呢？

“我经常看段永平的东西，他说的‘做对的事’对我影响很大。”品牌创始人回忆，那时法式复古风格在市场上刚刚冒头，他判断这条赛道有空间，也符合自己对女装的理解——要做就做有品质、有沉淀的原创。于是，他锁定了法式复古文艺女装赛道，创立鹿向南。这一做，就是十年，卖了十几万件的爆款连衣裙，是品牌的高光时刻。

但在2024年，鹿向南遭遇了最艰难的时刻。行业内卷加剧，运费险推高了退货率，库存积压直接被拉到80万件，是平时的八倍，鹿向南几乎被逼到墙角，作为一个单季度要上1200个新款的女装品牌，品牌创始人回忆，那是最难受的时候，“业绩是在涨的，但不挣钱，资金链差点断裂，最后全渠道清仓，花了3个月才清完库存。得做多渠道，不能只依赖单个平台。”

危机过后，他又想起了多次伸出橄榄枝的京东采销。“找了几次，之前我觉得还没成熟。女装品类能不能在京东卖得动，我存疑。但后来观察到其他女装品牌都在入驻京东，再加上过去只依赖单一电商渠道，风险太大了，就想着试试。”

2025年，鹿向南在京东的自营店开业，“开店前的预期很低，我觉得可能就卖个几万块钱，反正抱着试试的态度去做。”但结果远远超出预期，“是倍数级的增长。”这让品牌创始人自己都有些意外。

而这个意料之外的增长，还有京东采销的全程出谋划策。自营店刚起步那阵子，京东采销陪着他一起琢磨：怎么让鹿向南过往的用户知道品牌在京东开了店？“我们私域有二十多万粉丝，京东采销直接给我们方向，通过社群+朋友圈的方式，做私域转化。”他回忆，“这是店铺冷启动阶段的新尝试，我们全力配合，最后果然做出了效果。”从担心到安心，京东更像并肩作战的伙伴，在默默推着商家往前走。

鹿向南这样的新店铺，还通过深度参与京东服饰“服装真5折”活动，实现了快速拉新起量，顺利完成冷启动。更重要的是，京东帮鹿向南找到了一群更爱研究品质的用户，还推动品牌用户年龄段向上扩围。

两年前，鹿向南做了一次全面品质升级，定价随成本上升也出现上浮，起初是担心，结果是放心。“我们发现客户其实更愿意为好品质买单，而不是只买便宜的。”品牌创始人说，现在的电商消费者更加成熟，懂面料成分、懂车缝工艺，认知水平很高，在京东，这样的消费者更多，“我们想拓宽京东上喜欢法式复古的用户群体，今年会继续升级品质，京东用户的消费习惯和品质认知，和我们的升级方向非常契合。”

用户层面，过往，鹿向南的用户集中在20到30岁女性群体。“京东的人群能覆盖到36岁以上，用户年龄更宽，购买力也更稳定。”对鹿向南来说，京东不仅带来销售新增量，还意味着未来会有更多新用户涌来，而且正是鹿向南在寻找的更看重品质的人群。

从十年坚守到品质突围，熬过资金链濒临断裂的灰暗时刻，鹿向南拥抱了京东的政策红利与品质生态，选择扎根于此，意外收获了稳健增长，还为品牌的品质升级和长效增长锚定了清晰方向。

90后男生、卖两杯奶茶钱的女士内衣、只把店开在京东，这个组合听起来有些违和，并不符合大多数人的印象，但在京东开店七年的林裕明，打破了这个“刻板印象”。

他是广东汕头人，在内衣产业带长大。自己创业开店之前，辗转于银饰公司、珠宝公司，干的活儿都跟电商相关，先是客服，后是运营，而他工作的这些线上店都开在京东。2018年年底，他回到汕头开启了自己的电商创业。长在内衣产业带，又有京东运营经验，在京东做内衣生意水到渠成。2019年，他的内衣品牌曼可娇在京东开出第一家店铺。他的思路很清晰：依托产业带货源优势，做中端品质产品，定价百元上下。

林裕明用“压舱石”来形容京东对他品牌的意义。“身边朋友问我做什么电商，一听到京东，大家的反应都一样：‘京东对质量要求严格一些。’” 这是一种默契，林裕明本身就信奉品质立身。

开店大约3年，行业迎来激烈的低价竞争，单店难抵趋势。曼可娇经历生意瓶颈，2022年，百元款变得难卖，曼可娇为降低损耗参加了京东大额满减促销活动，借势流量聚合，顺利度过难关，与此同时，林裕明发现，下沉价格带在京东也有忠实复购用户，顺势调整选品定价策略，将内衣价格带拉宽下探至二三十块。

虽然曼可娇调整了价格，但林裕明对品质的坚持不变，“好产品和差产品放在一起，对比很明显，好的内衣内杯，手臂划过去是丝滑和柔软，差的就很粗糙，好棉网和差棉网，成本要差好几倍，有些还会用二手布料，有时候被当成卖点的‘薄’可能不是优势，是纯粹质量差。”

从小长在内衣产业带，林裕明能一眼看懂产品的好坏，身边的朋友就是产业链上的生意伙伴，因为懂行，他也知道去哪里找低成本的好货，既然能通过卖好产品赚钱，没有理由卖自己看不上的次级货。“一件产品从你这卖出去，你自己内心要过得去那一关。”

京东采销曾向林裕明建议开自营店，稳定客源，但他一开始是拒绝的，“我对自营一窍不通”。对于品质和规模都符合自营标准，但运营能力有限的商家来说，京东给出了定向扶持，借着新的政策红利，林裕明轻装上阵，曼可娇成为第一批尝试的商家。

自营店开起来后，惊喜接踵而至。发货不用自己操心，省了很多事。“以前产品从工厂过来，工厂自检一遍，我自己再检一遍才发出。现在到自营仓库后，京东会做质检发出，消费者收到的产品基本不会有问题，我自检的流程也省了。”

陪跑还在继续，2025年冬天，京东采销建议林裕明做保暖类产品，背后是真实的消费洞察，京东数据显示，保暖内衣在冬天的销售占整个内衣品类的19%，而在自营店，这个比例更高达73%。“我做京东这么多年一直没碰过保暖类产品，毕竟汕头的气候用不上。京东采销建议后，我选了两款保暖产品做自营入仓，效果特别好。”

从产业带创业者，到京东内衣类目高口碑商家，林裕明用七年坚守，把“低价不低质”做到了极致。懂货源、守品质、信渠道，他用实实在在的好产品赢得用户，也用务实坚持，为“新广货”写下了最接地气也最有分量的注脚。

当消费者越来越“懂”衣服，开始追问面料、支数、工艺，开始为品质买单时，源头好货的魅力正被真正看见。京东作为链接消费者与品牌的重要桥梁，既要让产业好货直供全国，也要扎根源头扶持品牌成长，让品牌、渠道、消费者之间形成稳固的信任闭环。

面向广东这一服饰产业大省，京东服饰正打出一套从源头培育到市场爆发的全链路组合拳：针对产业带商家，有投入350亿资源的“春晓计划”和升级版新商激励政策；各特色产业带，有精准专项招商与一对一运营陪跑；进入消费端，依托直连源头、产地直发的“超级源头货”项目，推出广东产业带专场活动，为商家带来切实增长。

近日，在广东省市商务、工信等部门的指导下，京东服饰启动“广东优品购”“广货行天下”系列促消费活动，联合广东超700家工厂与品牌，火热开展“广东鞋服 源头直供”活动，助力“新广货”线上销售突围。未来，京东服饰还将持续挖掘与孵化更多优质源头好货，帮助“新广货”提质出圈，不断升级政策扶持广东工厂和品牌，助力产业沃土长出更多像曼可娇、鹿向南、霞湖世家一样，凭品质行稳致远的标杆品牌。