“小地雷内衣”引发争议，都市丽人致歉：营销翻车背后是增长压力｜大鱼财经

近日，老牌内衣品牌都市丽人因一款产品名称引发争议，并迅速在女性消费群体中扩散。

在得物平台，一款售价19元的女性内衣以“小地雷内衣”作为商品标题上架。在其商品详情页，仍沿用“聚拢”“小胸显大”等传统卖点。部分消费者认为，“地雷”这一表达带有明显的不适联想，存在物化女性和低俗暗示，直指品牌“赚着女性的钱还拿女性的身体开低俗玩笑”。

更关键的转折，出现在客服沟通环节。消费者在向平台和商家客服投诉后，得到的回应包括“亲这个只是一个比喻哈，不用代入的”“亲这个还是第一次有人反馈呢”等敷衍说法。平台客服起初则以“这属于商家那边进行标注的呢亲”“是无法进行更改的”为由推脱。消费者态度强硬，多次表达不满，才引起重视。

这些回复将问题归因为消费者的“理解问题”，被认为缺乏基本尊重，放大了矛盾。原本可能停留在单一商品层面的客诉，在这一轮沟通后彻底向舆论事件转化。

客服称“只是比喻”引爆舆情：旧营销被翻出，品牌紧急致歉

随着相关内容在小红书等平台扩散，讨论迅速放大。

有网友翻出都市丽人过往营销素材，截图显示，其在推广一款“蜜桃杯”秋冬新品内衣时，曾使用“离了我，还有谁能‘桃’你欢心”的文案。这类带有暧昧、讨好暗示的表达被认为并非偶发，品牌也因此被部分网友贴上“擦边营销惯犯”的标签。

事件的性质很快发生变化，从单一的“命名不当”演变为对品牌整体营销取向的集中质疑。随着评论持续累积，舆论压力迅速形成。最终，得物平台下架相关商品，4月20日，都市丽人官方发布致歉声明。

在回应方式上，都市丽人此次与国内部分品牌在舆情处置中惯常将责任转移至经销商或外包团队的做法有所不同。品牌在声明中明确表示：“只要打上‘都市丽人’的标签，责任就完完全全在我们品牌身上”，并强调绝不甩锅给经销商或任何第三方。整改时间表也同步发布：3天内完成所有电商页面、社交媒体内容的二次复查;1周内下发《都市丽人内容审核红线手册》并要求全员及经销商签字确认;2周内建立经销商内容违规的连带处罚机制。

此外，品牌还在评论区发起“你心里好的内衣是什么样”的互动，并附上抽取50位用户送出“都市丽人小黑磁大师粉底液内衣”的奖品，被视为借势收集用户真实需求并安抚情绪。

从舆情反馈来看，直接认责和限时整改的处理方式起到了一定的止损效果——原发帖博主及多位网友表示，愿意给老品牌留有改进空间，品牌基本盘未受实质性冲击。

营收净利双降、电商GMV冲破43亿元：为何这次必须快速低头?

从更深层的经营数据看，都市丽人此次反应的速度与决绝并不让人意外。

根据公司披露的最新财报数据，截至2025年12月31日止年度，其总收入为29.54亿元人民币，较2024年的30.10亿元有所下降;归母净利润为1.23亿元人民币，同比下滑约2%。在整体消费环境承压的背景下，线下渠道增长趋缓，品牌同时面临内外、Ubras等主打无尺码、舒适化的新锐品牌的持续跨界竞争。

但另一边，其电商业务正处于狂奔期，不仅是补充，也成为了拉动增长的绝对引擎。财报显示，2025年集团电商GMV从2024年的约16亿元大幅跃升至超过43亿元。其中，主品牌都市丽人在电商渠道的GMV达到32.3亿元，同比增幅约270%。伴随电商版图的扩大，本集团于本年度从中收取的相关服务收入也达到了约1.039亿元(2024年为5940万元)。

在线上渠道已成为集团核心增长引擎的结构下，一旦在得物、小红书等年轻女性高度活跃、极具种草话语权的平台上被贴上“不尊重女性”的标签，影响的绝不仅是19元的单一商品，而是高达数十亿盘子的整条电商转化链路。这也从商业逻辑上解释了品牌为何面临客诉时，必须在第一时间“断臂求生”。

砸10亿元做品牌却卡在19元文案：产品逻辑与营销表达脱节

从费用端看，都市丽人正在重金押注品牌升级。财报显示，2025年度其销售及营销费用攀升至约10.8亿元人民币，同比增长5.8%。

这笔高达十亿级的巨额费用主要用于代言合作和渠道投放：签约古力娜扎、侯明昊为品牌代言人，借亚洲冬季运动会契机合作短道速滑世界冠军刘少林及刘少昂，并在全国约230个高铁站及北上广深多个核心商圈持续投放户外大屏广告。整体策略明确指向品牌向“国民化”“年轻化”“品质化”的转型。

但在终端执行层面，却出现了不小的落差。一边是集团耗资十亿塑造的高端“国民内衣”形象，另一边，一线电商店铺却仍试图通过19元廉价商品和带争议的低俗命名博取下沉流量。这种严重的品牌动作割裂，在此次事件中被集中放大。

与此同时，评论区的讨论也显示，消费者的觉醒已不只停留在对文案的声讨。部分用户明确提出，希望减少硬钢圈、强聚拢等设计，更看重舒适度和健康;也有人指出，传统尺码体系难以覆盖外扩胸、圆盘胸等真实身形，品牌应正视中国女性的多元体型。这意味着，问题已从表面的表达失当延伸至更深层的产品逻辑，如果产品线仍以“显大”“聚拢”为核心KPI，营销触手就很容易滑向迎合单一审美或男性凝视的方向，文案翻车不过是底层逻辑滞后的显现。

从财报来看，都市丽人其实并非没有在产品端作出顺应时代的调整。品牌表示已携手科研专家推出主打“轻、薄、暖”的“加拿大鹅绒保暖衣”。同时，其聚焦居家生活场景的子品牌“纯棉居物”也在2025年度实现了约1.5亿元的收入，同比增长约50%。

数据表明，一旦产品回归舒适与功能本位，市场的接受度并不低。但这些高层面的战略变化，显然还没有完全、彻底地传导至电商页面、商品命名和外包客服体系等所有细节。

“小地雷”事件暂时告一段落。但对都市丽人来说，问题不只是如何避免下一次舆情，而是能否让产品研发、供应链和市场营销的方向保持一致，把“尊重女性”的要求落实到具体产品和一线执行中。