都市丽人因“小地雷内衣”致歉，“最懂女人”的内衣品牌为何失了分寸？

近日，有网友发现，内衣品牌都市丽人在得物APP上为某款内衣标注了“小地雷内衣”字样，相关表述迅速在女性消费群体中激起了强烈不适，引发全网热议。

都市丽人发文致歉，不找任何借口

在最初消费者向客服投诉后，收到的仅是“这只是个比喻，不必过度代入”的回复，这进一步激化了消费者的不满情绪。随着相关截图在社交平台迅速扩散，舆论压力急剧升温。

有人表示，贴身衣物本应最懂女性、最尊重女性，可“小地雷”这样的词汇，无疑是对女性身体的物化，更是拿女性尊严博眼球、蹭流量。

4月20日晚，都市丽人在官方账号发布致歉声明。声明中，品牌表示“深刻认识到自己错了”，并直言“‘小地雷’这种词语带有侮辱女性意味或擦边性质”，无论这个词是从哪里来、由谁发布的，只要打上“都市丽人”的标签，责任就完完全全在品牌身上，“我们不找任何借口，也绝不甩锅给经销商或任何第三方”。

都市丽人在声明中称，事发后，已第一时间在全渠道、全经销商范围内紧急自查，凡是涉及“小地雷”及类似不妥关键词的卖点和链接，已全部删除或下架；同步所有客服团队，遇到用户相关询问，必须坦诚承认错误，不得推诿并及时反馈给品牌方；内部启动专项整改，目前仍在进行中。

在发布致歉的同时，都市丽人同步公布了极为具体的整改时间表：承诺在3天内完成所有电商页面、社交媒体内容的全面复查，确保不再出现任何侮辱女性或擦边词；1周内下发《都市丽人内容审核红线手册》，明确禁用语清单，并要求全员及经销商签字确认；2周内建立经销商违规连带处罚机制。

经查询发现，目前，都市丽人涉事的同款产品页面已彻底清除了“小地雷”字眼，品牌官方客服也确认相关表述已全部去除。

营收利润双降，国民品牌增长承压

公开资料显示，成立于1998年的都市丽人，由创始人郑耀南从一家化妆品小店转型内衣赛道起步，凭借逆周期扩张和签约林志玲等大手笔营销，曾在2018年创造50.96亿元的营收巅峰，门店一度超过8000家，成为名副其实的“国民内衣”。

2014年，都市丽人在香港联交所上市，成为“中国内衣第一股”，市值一度飙升至200亿港元。目前，都市丽人共有都市丽人、欧迪芬、纯棉居物三大品牌，其中主品牌“都市丽人”收入占比为88%。

图片来源：都市丽人官网

值得注意的是，虽然都市丽人在2018年创造了营收的峰值，但是这也成为其之后难以跨过去的高点。

随着电商的兴起，内外、Ubras等新内衣品牌迅速崛起，主打舒适、无钢圈、悦己、健康，精准贴合新一代年轻女性需求，凭借轻量化线上模式快速抢占市场。

数据显示，2024年国内内衣市场规模进一步扩容至2542.6亿元，线上电商渠道已成为消费者购买内衣的主流场景。在这样高度同质化的存量竞争环境中，都市丽人曾引以为傲的庞大线下门店网络，已从资产逐渐转变为负担。

2019年，都市丽人营收骤降至40.82亿元，归母净利润从盈利3.78亿元到亏损12.98亿元。

之后几年，都市丽人的营收始终在30亿元左右徘徊。2020年到2024年，公司营收分别为30.54亿元、33.55亿元、30.09亿元、27.57亿元、30.1亿元。

根据都市丽人发布的2025年全年财报显示，公司2025年实现营业收入29.54亿元，同比下降1.86%；归母净利润1.23亿元，同比下降2.18%。营收相较于2018年50亿元的巅峰相去甚远。

财报显示，都市丽人库存结构优化，去年总库存同比减少5975.2万元，2025年新货占比提升至64%，库存周转效率显著改善。经营方面，都市丽人构建“主品牌巩固+新业务突破”的增长格局。核心的贴身衣物业务全年收入26.59亿元，同比增长4.1%。

报告期内，公司主品牌都市丽人作为核心业务，占贴身衣物收入的88%。都市丽人子品牌纯棉居物成为新的增长引擎，去年纯棉居物业务收入达1.5亿元，同比增长约50%。纯棉居物拓展零售网络管道，年内门店数量约150家，进一步完善了在一、二线城市购物中心的布局。

在电商业务方面，都市丽人电商业务在2025年以175%的GMV同比增幅成为业绩增长的核心引擎。全年电商GMV达43.1亿元，较2024年实现翻倍增长，线上门店数量突破400家。

都市丽人表示，这一成绩的背后，是集团多年来在电商领域的持续深耕。从早期布局天猫、京东等传统电商平台，到近年来发力抖音、唯品会等新兴渠道，都市丽人完成了全平台覆盖的战略布局。值得关注的是，该集团已设立2026年电商GMV达70亿元的目标。

此外，为了提振品牌形象，都市丽人在2025年动作频频——签约古力娜扎、侯明昊组成双代言人矩阵，并签约短道速滑世界冠军刘少林、刘少昂为品牌大使，全年销售及营销费用增加约5.8%至约10.8亿元。但庞大的营销投入未能换来业绩的同步增长，销售费用的上升反而进一步挤压了利润空间。

对于全球化，都市丽人透露，主品牌方面，2026年重点扎稳国内市场，海外市场逐步推进，目前在海外开了几家店，单店月效约11万元，产品结构仍需调整。纯棉居物方面，越南市场表现良好，2026年为海外重点发展品牌，其一家人的生活模式适配海外市场，儿童品类海外增长显著；2026年海外门店计划约8家，要求单店月效20万元，公司不追求开店速度，注重店效。