不性感的维密，反而没人买了？

作者 | 星 星

编辑 | 刘 渔

昔日的“内衣霸主”已经陨落多时。

2024年开年第一季度，美国内衣零售品牌维多利亚的秘密（下称“维密”）再次出现亏损。根据维密2024财年第一季度财报，截至2024年5月4日的13周内，其净收入较上年同期下降了59%，归母净利润为-364.2万美元。

在维密一季度财报电话会议中，首席执行官马丁·沃特斯表示，预计2024财年第二季度的销售额将较上年同期下降个位数。2024财年的预计销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。

随着业绩下滑，维密的股价也一路下跌，自今年2月中旬以来，股价已跌超30%。

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在不少人看来，维密早已被市场边缘化，并在时代价值观的进化中被划入过时阵营。

维密大秀曾依靠性感营销成为教科书级商业案例。始于九十年代的维密大秀，借助电视业的鼎盛，二十多年来为市场上了一堂生动的营销课。各国超模展示内衣产品，当红娱乐明星现场表演，奢华的天价“梦幻胸罩”，以及不计其数的名流捧场，吸引大众围观或吐槽，成为维密的“流量资本”。

维密的内衣销售业绩随着大秀的热度一同攀升。

公开资料显示，2003年，维密年销售额高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。巅峰时期，维密曾占据美国内衣市场30%的份额。

然而，随着Z世代消费者不断推动新的内衣流行趋势，性感和美观已不再是女性挑选内衣的唯一标准。2015年至2020年，维密销量与市占率持续下跌。2015年其市值曾高达290亿美元，但到了2020年一度跌至60亿。

在女性独立意识的推动下，维密代表的过度性感审美慢慢被市场诟病。美国本土市场对维密天使大秀也不再感兴趣，曾经全民热烈关注的大秀，到2016年仅有670万人观看，2018年的最后一届更是惨淡，仅有330万人关注。

曾盛极一时的时尚性感大秀因未能跟上时代变革的步伐，终于落下帷幕。2018年，维密大秀收视率创历史新低；2019年，维密大秀宣布停办。同时，维密的舆论形象屡陷危机，内部被爆出存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问题。

内忧外患之下，维密在美国大本营的业绩遭受重创，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands宣布永久关闭北美的250家维密店铺。

从最赚钱的内衣品牌演变为业绩拖油瓶，维密在2021年被母公司剥离，并独立上市。为了摆脱尴尬处境，维密独立上市后进行了多项改革。

但似乎维密怎么做都不对，时至2024年，维密情况依然不乐观。

财报中，维密将业绩下滑的原因依旧归咎于北美内衣市场的萎靡不振。2024年，维密在美国的关店潮仍在继续。2024财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为808家，全年预计关闭38至42家，新开14家，预计到年末店铺数量将减少24至28家。

维密在电话会议上表示，北美业务正变得越来越具有挑战性。外部市场数据显示，与去年相比，一季度北美整体内衣市场营收下降了中高个位数。维密在北美内衣市场的份额仍在20%左右，但相比其高光时刻的超30%市场份额已大幅下滑。

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面对美国本土业绩不佳，维密将目光投向中国市场。

在财报会上维密指出，尽管北美门店一季度净销售额同比下滑7.2%，直营销售额下跌3.4%，但国际市场业务营收同比上升15.6%。尤其是中国市场在数字渠道上取得了显著增长，并为实体门店赋能。

维密在中国市场的复苏背后是巨头的推动。2022年维密与中国本土内衣制造商维珍妮成立合资公司，共同经营品牌的中国业务。维密以4500万美元出售中国业务49%的股权给维珍妮，保留51%的股份。

维珍妮是全球最大的中高端贴身亲肤产品研发供应商，堪称内衣行业的隐形冠军。除了与维密合作，维珍妮的客户还包括耐克、优衣库、lululemon、爱慕等品牌。维珍妮于2015年在港交所上市，2022财年收入同比增长40%至约84亿港元，扣非净利润近6亿港元。

维珍妮提供供应链研发和产能能力，维密则发挥品牌商业营销的优势。合作后，维密中国开始更加本土化运作。

借助维珍妮在中国内衣行业的经验和技术，维密打造了更符合中国女性喜好的产品。2022年3月，维密和维珍妮推出第一款本土产品“双尺码果冻条小背心”，9月推出“反重力文胸”。

如今维密天猫旗舰店销量最高的产品已很少见钢圈款，产品描述中多出现无痕、果冻条、背心式等关键词。

值得一提的是，维密近年在品牌主张上也走起了“审美平权路线”，在国内维密曾邀请杨天真作为大码模特代言人，喊出“做自己”的品牌口号，国外还曾邀请变性模特合作。

本土化产品策略很快在销量上获得反馈。2022年天猫618，维密首次登上内衣销售前10榜单，并在今年冲到榜单第四名。根据维珍妮最新财报，2023年上半年，维密中国营收同比大涨30%至7.59亿港元，扭亏为盈录得1200万港元。

除了针对中国女性推出新产品，维密中国这两年也在下沉市场布局，开设轻体量门店，加快二、三线城市线下渠道的铺设。

此外维密还紧抓线上服务，扩展更多线上销售渠道，如品牌官方购物网站、微信小程序、天猫、京东、抖音等平台，尽可能覆盖中国消费者多样化的平台购物习惯。

2021年，维密就建立了包括天猫、小程序、抖音等在内的全部线上销售渠道。2022年，维密中国在抖音发力明显，开设了四个账号：品牌价值传播账号、内衣旗舰店账号、品牌同名账号和副牌PINK旗舰店账号，每天进行长时间带货直播。

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维密看中的中国市场的确充满机会。凭借庞大的人口基数，中国已成为全球第二大女性内衣市场，市场份额超过170亿美元，仅次于美国。

然而，中国内衣市场仍然分散，2022年前十大品牌市场份额总和只有9.6%，而欧美市场头部品牌的集中度达20%-50%。

但无论在北美还是中国市场，维密面临的现实是，转型恐怕无法回到昔日的“内衣霸主”地位。在本土供应链和电商渠道的助力下，越来越多新品牌分走了市场份额，中国内衣市场正在塑造自己的“维密”，例如Ubras、蕉内、内外等。

蔚然时尚团队认为，维密在品牌层面的变革和转型稍微有些操之过急，抹去“性感”标签的维密，很可能会显得更加平庸，导致用户品牌心智的模糊，同时使自己处于追赶者的位置上。

若维密坚持“性感”标签，至少能够传递鲜明的价值主张，拥有自身的忠诚的粉丝和用户群体。就像不再“性感”的维密大秀，无论对男性用户还是女性用户，其实都失去了吸引力。

维密在中国取得的阶段性胜利能否持续，尚存挑战。今年5月，品牌通过 Instagram 宣布，暂停6年的维密大秀宣布将在今年秋季重启，但在中文互联网没有引起太大反响。

这次大秀对维密的意义，与其前途一样，尚是未知数。