100万丢进直播间换回23亿 海澜之家惊现神级操作

复杂多变的互联网世界总是一次次地打破我们的认知边界。

卖化妆品的韩束怎么也不会想到，与吴亦凡签约时的直播间，竟还不如与吴亦凡解约时的直播间来的火爆。

而卖男装的海澜之家更不会预想到，斥巨资请周杰伦代言后依旧没能挽救的营收困境，居然靠与网红“铁山靠”的一次意外相遇，打开了新的局面。

1

因一件衬衫，海澜之家打赏100万！

“我绑绑给你两拳！”

顶着一个油光锃亮的大背头，凭着一口异常熟练的山东方言，再配上总在状况外的滑稽反应，还有时不时蹦出的一两句俗语，这名看似浓眉大眼，憨态可掬的黑脸糙汉“铁山靠”，最近可着实“火”遍了抖音大大小小的直播间。

与抖音短视频里，总是打扮得光鲜亮丽的俊男靓女相比，铁山靠的身上带着几分“欲与天公竞自由”的反叛气质。在直播间里，嘴巴一张，“大嗓门、实在人”的几个大字恨不得立马浮现在他的脑门上，活灵活现。同时，脾气火爆、金句频出，几句常挂在口中的“怕啥来啥”、“求怕累”、“邦邦两拳”更是怼遍各大网红主播，未见敌手。

独特的配方，催生独特的味道。一时之间，铁山靠的直播间成为了众多网友的快乐源泉，自身的热度更是水涨船高。

据相关数据统计，自6月入驻抖音至今，不到两个月的时间，铁山靠的粉丝已突破600万大关，音浪收入超3000多万，直播间人气***时人数达百万。

而在铁山靠独有的魔性直播文化里，一件来自海澜之家的蓝白条纹Polo衫竟也意外地成了“爆品”。

因为铁山靠在直播时，总是穿着这件衬衫出镜，大刷存在感，久而久之，这件衬衫已经变成了铁山靠的象征性符号，甚至被粉丝们戏称为“战袍”。

粉丝线上线下疯狂购买还不够，有些还会拍摄视频玩梗。一传十，十传百，进而引起了跟风效应，以至衬衫全国断货。

因而，海澜之家直播间迅速打上“铁山靠同款”的标签，其主播以及售后服务人员更是连夜学习“铁山靠牌”口头禅，同时积极宣传其他畅销款式，狠狠地抓住了这波送上门的流量。

更戏剧性的是，7月14日晚，海澜之家的官方账号忽然进入铁山靠的PK直播间，在直播间里狂刷礼物，0级进场，43级出门，牢牢占据榜一之位。据网友粗略估算，这晚海澜之家所刷礼物折合***约100万。

一通强势操作下来，海澜之家一战成名。

不仅让当晚直播间里的百万观众的脑海中都深深地刻上了“海澜之家”的名字，更是促使这场偶然的粉丝行为转化成天然的营销风口，变流量为产量，达成短期销售效应。

在此事的助力下，海澜之家的股票直接上涨七个点，于盘中10:21涨停，市值大涨近23亿。

谁也没想到，最初只是一股小小的跟风潮，竟然能产生如此大的“蝴蝶效应”。更有网友打趣道，“铁山靠整出了别的主播都没有的活儿，别人直播带货，他直播带股”。

事实上，网红效应影响资本这件事并不少见，辛巴、薇娅、李佳琦都曾经因巨大的市场号召力而让股市大涨。但与前者不同的是，铁山靠并没有主动卖货或参与入股，仅是由粉丝自发性行为而造成海澜之家商品断货以及股市波动。

2

一句“邦邦两拳”，凭啥能带火一件爆品？

与其他直播为打广告，拿着卖点卡，绞尽脑汁地想口播台词，花式吹捧商品相比，铁山靠好像没费什么力气，一句“不买就邦邦两拳”，就能掀起粉丝购买狂潮，让海澜之家这件polo衬衫成了全网爆品。

如此强大带货效应的背后，还是因为他让网友们感受到了前所未有的新鲜感。

农村出生的铁山靠并没有多少高大上的才艺，也不会玩技术流剪辑视频，只因媳妇没钱治病，他选择在网上扮起了小丑，通过一场场直播PK的收入给媳妇赚钱治病。

如此励志的人生故事，为铁山靠的走红增添了几分独特的“使命”色彩，本就容易引人围观。

但比起直播间背后的故事，铁山靠之所以能在短短时间，吸粉无数，更是因为他突破了网红主播的固有类型，靠着极具特色的方言金句与一副“爱谁谁”的直播风格强势破圈。

敢、真诚、实在、接地气，在网友为其贴的诸多标签背后，不难看出，已经对不断同质化的主播们审美疲劳的大众，更追求新鲜风格带来的刺激快感。

网络直播从来都不乏热闹，也不乏看热闹的人。

与其说是铁山靠凭着一场又一场的热闹走到了观众眼中，不如说是早已被生活压抑已久的观众选择了铁山靠。

从学习铁山靠的口头禅，自称“靠家军”，再到疯狂购入铁山靠常穿的这件短袖，当做“战袍”，看似令人啼笑皆非的行为背后，是无数人在网络世界中肆无忌惮地宣泄现实生活的压力的反叛符号。

正如***营销天才华楠、华杉所创作的《超级符号》中写道：“商品所具有的符号刺激一定要得到价值记忆和行动反射。”

当铁山靠被网友看作是反叛精神的认同载体，那他身上常穿的那件衬衫，也一定会携带这种反叛价值，一再刺激网友买单。久而久之，成为爆品，也并不稀奇。

3

流量固然重要，

但也需要好产品作为“保鲜剂”

仅用100万，便换来了巨大的流量与知名度，不仅商品断货，其市值更是大涨特涨。海澜之家与铁山靠无意之间合力促成的营销事件，颇有四两拨千斤之效。

这似乎也让同行们看到了新的营销风口，一时之间，贵人鸟、361等品牌纷纷涌入铁山靠的直播间，争相刷礼物。

然而，靠着营销与网红搏来的流量，能长久吗？

据报道，在股票大涨后的三个交易日内，海澜之家股价迅速回落，截至7月21日午盘，其股票定价在7.4元/股，回吐了之前的大部分涨幅。

“衣服卖断货，股票飞涨是真，但之后的股票涨跌，人家不管。只有靠卖出更多的爆款产品，股票才能突飞猛进！”

正如一位网友所言，倘若没有源源不断的优质产品输出，仅靠着网红效应在短时间内快速聚拢的人气，很快便会边际效益递减，慢慢流失。

对于海澜之家股票的回落，一位业内人士也犀利点评到：“海澜之家给铁山靠打榜可以看作是一个企业借势营销，但借网红热度不是目前服装行业发展的救命稻草，这难挽其近几年下滑的颓势。”

据数据调研结果显示，自2014年借壳凯若科技上市以来，海澜之家的营收增速已由2014年72.56%降至2019年的-7.07%。

对于资金投入，海澜之家在营销上一向不吝啬，从2019到2020，用于宣传费用达29亿，而用于产品研发的费用仅0.83亿元。”

由此可见，没有技术支持换来好产品的不断迭代升级，无论是明星周杰伦还是网红铁山靠，都不能助其重回上市***。

网站编辑：韦亚倩